Atención, una métrica de publicidad digital poderosa

El 17 de agosto se llevó a cabo Teads Visión México 2022, un evento de la plataforma global de medios y experta en publicidad digital, en el que se compartieron los resultados de dos investigaciones que tienen el objetivo de comprender a los consumidores mexicanos: Confianza en Medios, que realizaron en conjunto con Toluna, y Economía de la atención. 

El estudio Confianza en Medios brindó un panorama de cómo es la credibilidad que los mexicanos adjudican a diferentes tipos de medios, sus hábitos de consumo de noticias, ya sea online u offline, así como su relación con la publicidad. 

Algunos de los principales hallazgos son: 63% de los encuestados acceden a sitios específicos de noticias por su mayor nivel de confiabilidad, en lugar de las redes sociales. Asimismo, 2 de cada 3 personas consideran que las redes sociales representan el medio más viable para difundir noticias falsas o información no verificada, aunque el 83% las usa con frecuencia. 

Los encuestados asociaron a las redes sociales con connotaciones negativas como “falsas” y “adictivas”, mientras que los sitios informativos son relacionados con el “conocimiento”, “confianza” y “exactitud”, por ello consideran más confiable el contenido que ofrecen los sitios de noticias. 

En cuanto a la publicidad, los encuestados consideran que la creatividad de un anuncio es la que genera un impacto positivo, aunque el contenido hace que presten mayor atención. 

Izael Castillo, Research & Insights mamager de Teads en México, compartió los principales hallazgos del estudio la Economía de la Atención, en el que destacó que uno de los principales retos que enfrenta la industria: captar la atención de los consumidores en un entorno saturado. 

Por ello, Teads ha encontrado en la atención, una métrica que permite entender mejor su relación con la publicidad y el contenido editorial. Castillo compartió cuatro factores que incrementan la atención: 

1. Calidad del medio donde está presente el anuncio: los entornos con contenido de calidad suelen generar un mayor engagement, un desplazamiento más lento y un mayor tiempo de visualización que las redes sociales. 
2. Creatividad: estudios demostraron que los anuncios optimizados para la plataforma Teads captaron un 49% más de atención en comparación con el original. 
3. Relevancia: los anuncios relevantes al contexto generan mayor Brand lift en comparación con los que no utilizan targeting contextual. Estudios demostraron que colocar anuncios en un contexto relevante para el lector incrementa lo segundos de atención hasta un 13%. 
4. Experiencia del consumidor: Para mejorar la relación de los consumidores con el contenido, Teadsapoya la publicidad no invasiva. Los anuncios forzados requieren 2 veces más tiempo para producir el mismo impacto que los no forzados en 2 segundos. 

En entrevista con NEO Comunicaciones, Eric Tourtel, CEO de Teads Latinoamérica, compartió algunas recomendaciones para que las marcas puedan captar mayor atención de los usuarios: 

“Ser humildes y estar dispuestos a aprender, porque pasar de viewability a atención es lo mismo que pasar de ser visible a ser visto. Si eres un anunciante, quieres que tus anuncios sean vistos y no tanto visibles. Hace como cuatro o cinco años toda la compra de publicidad digital estaba apoyada sobre métricas de viewability. 

Las agencias ya lo han entendido bien, ahora las marcas tienen que aprenderlo y cambiar su manera de medir resultados, con el objetivo de conseguir mejores resultados. Evidentemente, un anuncio que se ve tiene mejores resultados que un anuncio que se podía ver. Por ello, es básico aprender qué es la atención, cómo se puede medir, hoy en día no se puede medir en directo, pero se puede predecir fácil y precisamente”. 

Asimismo, Eric Tourtel explicó cómo ve el panorama para Latinoamérica y reconoció que México es un país que se adapta fácilmente a las nuevas tendencias, por ende, hay más agencias y marcas que están enfocándose en la atención. 

“La atención está. Hace tres años que hablamos de esto. Hemos analizado más de 2000 anuncios y la atención. Desde hace casi un año, se han sumado Dentsu y Havas Media para medir la atención. Entonces a nivel Latinoamérica están llegando cada vez más agencias que están enfocadas en la atención y están trabajando con algunos clientes globales para medir la atención. 

México suele ser muy rápido, esa es una de las bellezas de este país. El mexicano es muy dinámico y adopta rápidamente cosas nuevas. Para mí, México será de los países de la región que se va a mover más rápido, además de que el país está muy avanzado en digital”. 

Xepus Ginebra, CEO de Omnicom Media Group, quien participó en el panel “El Futuro de la Publicidad Digital y el Consumo de Medios en México”, también compartió algunas recomendaciones a las marcas para captar la atención de las personas:

“Algo que se habló en el panel, y efectivamente, es que hay muchas cosas que ya se saben: cuando tienen un anuncio mucho más grande, por ejemplo, en general la gente pone más atención. Cuando el scrolling es más lento, efectivamente la gente pone más atención. Cuando el anuncio está más ligado con el contexto de lo que se está explicando, pasa lo mismo. Hay muchas cosas  que se saben sin necesidad de entrar tan a fondo a hacer una planeación 100% en atención, que hoy en día se puede hacer. 

Y la otra es pensar que el 66% de la atención se genera por una buena creatividad y eso es el buen hacer, un buen brief, es poner en el centro el mensaje publicitario y eso seguirá siendo algo de gran valor”.