Autenticidad y relevancia: claves del influencer marketing
Por Diego Prusky, CEO & Chief Strategist de InPulse Digital
“Los Millennials y los GenZ son los grupos demográficos que queremos captar. Necesitamos encontrar influencers que nos ayuden a dirigirnos a este público”.
Cada vez más nos encontramos frente a ese tipo de desafíos y necesidades por parte de las marcas. El marketing de influencers crece año tras año, se amplía la base de personas que se dedican a esta actividad y aumentan las inversiones en esta área.
Si piensas que pagando a una celebridad te asegurabas resultados exitosos, quizás deberías pensarlo de nuevo. El marketing de influencers es una de las estrategias más efectivas para generar tráfico y ventas. Al mismo tiempo, es la manera de que personas con alcance, compartan los valores de tu marca. Sin embargo, no siempre es fácil encontrar a los influencers adecuados que van a aumentar tu ROI.
La aparición de los influencers se ha visto empoderada bajo la explosión de los millennials y la Generación Z como consumidores activos, ya que representan dos tercios de todos los usuarios de las redes sociales. Claro que las restricciones por el Covid19 hicieron lo suyo, agrandando todo el ecosistema digital.
Cuál es la diferencia entre un influencer y un creador de contenidos
Un influencer es una persona que tiene muchos seguidores en las redes sociales, y suelen ganar dinero publicando productos que reciben de las marcas. También pueden cobrar a las marcas por sus publicaciones patrocinadas. El objetivo suele ser generar tráfico y aumentar el posicionamiento de la marca.
Los creadores de contenidos, en cambio, son personas que generan contenido de valor para su propio sitio web, blog o cuentas de redes sociales, aunque algunos pueden producir contenidos para otros sitios y no tienen necesariamente muchos seguidores. Sus ingresos provienen de la creación de su propio contenido, no de la publicación de productos que otras empresas les han enviado.
Entonces, ¿es mejor trabajar con influencers o con creadores de contenido?
Qué es un embajador de una marca
Un embajador de marca, es una persona que promueve una marca a lo largo del tiempo, se relaciona con los consumidores y otras personas influyentes, dando a conocer sus productos favoritos. Puede tener un lazo económico con la marca y ser la cara de la campaña, pero también ser un influencer, un consumidor o tratarse de una empresa aliada. Se establecen contratos por cantidad de contenidos por mes y debe mantener la presencialidad de la marca dentro de su red.
Quiénes son las celebridades
Por último, se llama ‘celebrities’ a las personalidades que ganaron popularidad a través de sus actividades en otros canales, además de las redes sociales.
Interés genuino por tu marca: ¿qué es un advocate?
Los mejores defensores de la marca son aquellos que muestran un interés genuino en su producto o servicio. Es probable que les apasione su negocio, lo que puede ayudarle a promocionar el contenido y animar a sus seguidores a hacer clic y realizar una compra. Una parte importante de la búsqueda de defensores de una marca es escuchar atentamente lo que dicen de ella en las redes sociales.
También puedes detectar a alguien que parezca realmente interesado en los productos o servicios de una empresa y haga un seguimiento de su actividad en línea; esto ayudará a identificar a futuros influenciadores que podrían estar dispuestos a compartir contenidos con su propio público si se les plantea correctamente una oferta que les convenga a ellos y a sus seguidores (por ejemplo, con muestras gratuitas de productos).
Seguidores vs. Engagement Rate
Otra forma extendida de clasificar a los influencers es por número de seguidores. Según red social pueden varias las categorías, aparecer nuevas y los límites algunas veces son difusos, pero aproximadamente son:
Nano Influencers: desde 1 mil y hasta 10 mil seguidores.
Micro influencers: desde 10 mil a 50 mil seguidores.
Mid tier influencers: desde 50 mil a 500 mil seguidores.
Macro influencers: desde a 500 mil a 1 millón de seguidores.
Mega influencers (Celebrities): de 1 millón para arriba de seguidores.
El número clave ER
Otro factor clave a la hora de pensar en una campaña de marketing influencers es el engagement rate que tienen. Este dato, imprescindible a la hora de tomar una decisión sobre a quién contratar, es el porcentaje de interacción que tienen los influencers, dentro de su comunidad y por contenido. Su tasa de compromiso o Engagement Rate es una métrica que refleja y mide el grado de interacción de sus audiencias con su contenido y puede medirse por el número de personas que les gusta o comparten una publicación de la marca en las redes sociales.
Cómo elegir adecuadamente
Si bien la construcción de su propia lista de influencers y embajadores debería formar parte de la estrategia de marketing de influencers de toda marca, esto por sí solo no garantiza los resultados.
Hay cuestiones básicas: si estamos orientados a viralizar contenidos y hacer rendir el presupuesto, elegiríamos a los Micro y Mid tier influencers, porque vamos a lograr más volumen a un menor costo y los que se encuentran en esta franja tienen menos seguidores en las redes, pero son más activos, tienen más engagement rate que quizás lo que posee una celebridad.
Mientras que el engagement rate de alguien que tiene 200 followers puede estar dentro del 8% o 9%, hay celebrities con más de 1 millón de seguidores que apenas alcanzan entre 1% y 3%.
Así que aquí hay algunas preguntas que debe hacerse antes de elegir un influenciador: ¿Es relevante? ¿En qué plataformas trabaja? ¿Qué vertical de contenidos publica?
Es necesario pensar un match entre las necesidades de la marca y la audiencia de ese influenciador, esto en particular ayudará a aumentar el compromiso y las tasas de conversión.
Parece ingenuo aclararlo, pero hay que elegir a quienes publiquen regularmente contenido alineado y relacionado con lo se que quiere vender o promocionar, para llegar a su público objetivo y al tuyo. Ese match tiene que ser orgánico, compatible y creíble con los contenidos del influencer elegido.
¿Coincide su audiencia con mi objetivo demográfico? ¿Tiene muchos seguidores de mi región objetivo? ¿Qué porcentaje de ellos están comprometidos según las métricas de las redes sociales, como los "me gusta" o los "compartidos" por publicación? Hacer estas preguntas antes de elegir a uno es vital, porque si su audiencia no se ajusta a la tuya, ¡no habrá mucho impacto en el ROI!
Alcance potencial vs. compromiso
Al inicio de cada campaña se calcula su “alcance potencial”, un número que es la suma de todos los followers de los influencers que participan. Luego en base a cada influencer y contenido publicado se medirán las impresiones, views e interacciones que logró cada uno. Si es una storie de instagram, se toma dentro de las 24 hs. Si es un reel, se calcula dentro de una semana, lo mismo si es un video en YouTube.
Si, con el influencer más grande se logra mayor alcance, por default tienen más views, pero con los Micro genero volumen y potencial viralización. Si tengo un presupuesto de u$s 10.000, ¿Uso 2 influencers de 5.000 o 5 de 2.000 cada uno?
La decisión debe estar basada en el engagement rate y en el porcentaje de audiencia que tenga cada influencer en la región o el país donde tenga que lanzar la campaña.
El alcance no siempre significa compromiso
Los micro-influenciadores con audiencias más pequeñas pero con mayores tasas de compromiso, tienden a entregar más conversiones que las celebridades con mayores seguimientos. Lo mejor de trabajar con micro-influencers es que comparten intereses, estilo de vida y preferencias similares a las de su público objetivo, lo que hace que se relacionen fácilmente con los productos o servicios que ofreces.
Pero por otro lado, al estar enfocados en una o dos temáticas, al microinfluencer no todas las marcas les quedan bien, deben poder compartir sus valores y alinearse a marcas que le hagan sentido. Esto no ocurre con las celebrities, que suelen “adecuarse” para obtener más lazos comerciales.
Nuestra experiencia nos indica que si se trabaja en la industria cosmética, por ejemplo, tiene más sentido utilizar microinfluenciadores (que pueden ser apasionados de los productos de belleza) en lugar de celebridades que no se preocupan tanto. Esto da a lugar a mayores tasas de participación porque la audiencia siente que tiene una conexión personal con el microinfluencer, y por lo tanto confía más en él cuando recomienda, opina o habla de la marca.
Dado que estos influencers se han forjado a sí mismos de forma orgánica a través del trabajo duro y la dedicación, se perciben más honestos en la elección de la marca, lo que facilita que la audiencia no sea consciente del acuerdo comercial y se convierten así en fuentes de información fiables para los clientes potenciales.
Autenticidad sobre perfección: el poder del contenido orgánico
Es importante la comprensión de los valores de la marca y hacer un research para encontrar a las personas correctas con la audiencia correcta. La gente confía más en las opiniones de personas reales que comparten sus intereses y valores que en los famosos que promocionan productos que quizá no utilicen ni les gusten. Cuando se trata de marketing de influencers, la autenticidad es la clave: en este caso, no todo lo que brilla es oro.
Por ejemplo, si estás pensando en qué productos comprar la próxima vez que vayas de compras, ¿preferirías escuchar a una celebridad que podría cobrar millones sólo por promocionar una marca? ¿O prefieres escuchar a alguien que hable tu mismo idioma, que realmente se preocupa por su opinión y que ha usado esos productos antes (o al menos los ha probado)?
Si es así, el marketing de microinfluenciadores y advocates puede ser tu mejor opción: en lugar de intentar llegar a millones de personas a través de vallas publicitarias y anuncios de televisión, céntrate en crear una estrategia efectiva y generar vínculos honestos.
