La deuda de la mercadotecnia con los adultos mayores

Por Fernando Castillo, Académico de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana

Acorde a estimaciones del Consejo Nacional de Población (CONAPO), se pronostica que, en 2050, la población de adultos mayores (60 años y más) en México llegue a 33.4 millones. En términos de proporción, en 2050, 23 de cada 100 personas serán adultos mayores en México¹. Estos números hablan por si solos acerca de la gran relevancia de crear y desarrollar nuevos productos y servicios orientados a atender y solucionar las necesidades de este grupo social. Los adultos mayores representan un mercado atractivo debido a que cuentan con un alto poder adquisitivo y siguen activamente consumiendo productos y servicios. Acorde al reporte publicado por U.S. News², en Estados Unidos, los baby boomers (personas nacidas entre 1946-1964) controlan 70% del ingreso disponible, convirtiéndolos así en una fuerza importante en el mercado.

No obstante, los profesionales de la mercadotecnia deben de empatizar y obtener un mayor entendimiento sobre las experiencias de los adultos mayores. Es decir, la idea común del adulto mayor como alguien con mucho tiempo libre, vulnerable, averso a la tecnología y renuente a aprender cosas nuevas es un estereotipo, y como tal, no refleja la realidad y la percepción propia de los adultos mayores. Incluso, la gran mayoría de adultos mayores rechazan esta idea y no se sienten identificados con la imagen del adulto mayor comúnmente reflejada en los medios y la publicidad. Recientes estudios en el área del comportamiento del consumidor han identificado aspectos negativos de la exposición a este estereotipo por parte de los adultos mayores.

Por ejemplo, en un estudio realizado a adultos mayores por investigadores del Instituto Avanzado de Ciencia y Tecnología de Corea del Sur, se descubrió que el estereotipo negativo hacia el envejecimiento ha causado estrés y miedo a los adultos mayores, quienes intentan lidiar con la situación a través de la compra de artículos anti-edad³. Otro caso interesante del rechazo de adultos mayores hacia los estereotipos negativos del envejecimiento se puede notar en la sociedad de “Los sombreros rojos”⁴. Este grupo reúne mujeres de 50 años y más para desafiar las normas de como las adultas mayores deben de comportarse en sociedad. Por lo tanto, está en las manos de la mercadotecnia el cambiar estos estereotipos negativos y apostar por genuinamente comprender las necesidades y deseos de los adultos mayores para así, contribuir a su bienestar físico, emocional y social.

Referencias

¹CONAPO (2021). Día Internacional de las Personas de Edad. Recuperado en https://www.gob.mx/conapo/es/articulos/dia-internacional-de-las-personas-de-edad-284170?idiom=es#:~:text=En%202021%2C%20las%20entidades%20con,Baja%20California%20Sur%20(9.7%25).

²U.S.News (2015). Baby Boomer Report. Recuperado en https://www.usnews.com/pubfiles/USNews_Market_Insights_Boomers2015.pdf#page=2

³Bae, H., Jo, S. H., Han, S., & Lee, E. (2018). Influence of negative age stereotypes and anti‐aging needs on older consumers’ consumption‐coping behaviours: A qualitative study in South Korea. International Journal of Consumer Studies, 42(3), 295-305.