Reputación Corporativa y la oportunidad para las empresas de hacer negocios de una mejor manera

Por Karen Ovseyevitz, Socia y Presidente para América Latina de Porter Novelli

Los últimos 18 meses han expuesto divisiones importantes e inequidades en la sociedad. Han surgido prioridades que trascienden edad, profesión e incluso región. Ya sea el compromiso de las personas de cuidarse más y buscar una vida más sana o un deseo de las empresas de tomar acciones sobre los temas más importantes que afectan a nuestro mundo. Y las personas están poniendo atención en las empresas que realmente promueven valores, esperando ver acciones, no solo palabras.

El mundo sigue cambiando a un paso sumamente rápido. Los canales digitales y las redes sociales han obligado a las empresas a ser más transparentes ya que un comentario o historia se puede viralizar en cuestión de minutos obligando a las empresas a reaccionar rápidamente, pero siempre alineándose a sus principios y valores.

La reputación, como sabemos, se construye en años, pero puede erosionarse en minutos. Las marcas deben comprender profundamente el mercado, la cultura, las tendencias locales, las demandas de los stakeholders y tener una visión muy clara para navegar exitosamente estas aguas.

Este es un momento en que la reputación corporativa es más importante que nunca. Las empresas están trabajando arduamente en construir, mantener, recuperar y fortalecer su reputación como una necesidad para su supervivencia. Los efectos de la pandemia, la guerra de Ucrania, la inminente recesión, así como los retos de la cadena de suministro y la inflación han obligado a las empresas a convertir la reputación, considerada un intangible, en un activo sobre el cual impulsar su negocio.

Las empresas alrededor del mundo tienen ahora un mandato para actuar en temas de Diversidad e Inclusión, Cambio Climático y Retención de Talento a través de buenas prácticas que busquen el bienestar de los empleados. La forma como las empresas actúen y se pronuncien ante temas que son importantes para la sociedad, será una parte fundamental de la construcción de la reputación. La credibilidad de las instituciones, incluyendo a las empresas, está en mayor riesgo que nunca y por eso deben asegurarse de ser congruentes entre sus valores, sus palabras y sus acciones.

El hacer negocios “bien” no implica únicamente tener altas ventas y utilidades, sino que ahora el hacer negocios de una buena forma implica otros elementos. Llevar a cabo cambios significativos, reconocer errores anteriores y arreglarlos es más importante que hacer promesas y comunicar enunciados y visiones vacías.

¿Qué es hacer negocios bien?

Para construir una reputación corporativa positiva y sólida, las empresas deben poner prioridad en las necesidades de todas sus audiencias y no solamente en las de los accionistas.

Hacer negocios bien significa tener líderes y una cultura corporativa que tenga estas características:

• Capacidad de adaptación a los cambios culturales. Ser innovadores y estar al tanto de los cambios de necesidades del mercado y la sociedad siendo sensibles a las diferencias culturales y a las nuevas tendencias.
• Harmonizar las necesidades del negocio con las de sus audiencias. Encontrar un balance entre las metas de negocio y aquéllas de los públicos de interés escuchando lo que esperan de la empresa, sus productos y su estrategia de negocios.
• Definir y demostrar un rol en el mundo. Tener una voz clara y manifestarse en asuntos que son importantes para sus audiencias y la sociedad.
• Usar su influencia para impulsar el cambio positivo y ser un ejemplo para otros.
• Construir su reputación con consistencia y cuidado. Ser congruente con los valores de la empresa, cuidar las causas que defiende, ser transparente y aceptar y enmendar errores.
• Conectar la ambición con la autenticidad. Mostrar un liderazgo auténtico, creíble y responsable. Conectar los resultados de negocio a los valores y propósito de la empresa.

De acuerdo a un estudio de Porter Novelli, el 55% de los encuestados dijeron que hay más posibilidad de que confíen en una empresa que tome acciones sobre los asuntos que son importantes. Esos asuntos son numerosos, pero hay algunos que destacan: privacidad y seguridad de internet; protección de empleos y nivel de vida de los trabajadores; cambio climático; salud y seguridad de los empleados; salud pública; acoso sexual; inclusión de personas con discapacidad y medio ambiente.

En cuanto a la credibilidad de las empresas, el mismo estudio indica que el 61% de las personas creen que las empresas hacen promesas y enunciados como estrategia de mercadotecnia, pero que nunca cumplen. La gente hoy en día está preocupada por que las empresas cumplan sus compromisos climáticos o de diversidad e inclusión.

Es hora de que las empresas refrenden su contrato social con sus audiencias, con sus consumidores, sus empleados y la comunidad al usar su poder e influencia no solamente para posicionarse en el mercado sino para cerrar la brecha entre el decir y el hacer impulsando el cambio positivo que el mundo necesita.