Reputación y talento: una gestión simultánea que involucra a los CEOs
Por DENYS MÉNDEZ directora de Grupo de Comunicación Corporativa y Reputación en
JeffreyGroup México
El activo intangible más valioso de una empresa es su reputación. Gestionar el prestigio permitirá construir puentes con la sociedad, refrendará la licencia social y atraerá al talento, el cual es clave para crecer. De ahí la importancia de centrar la atención en los colaboradores.
La reputación corporativa es el conjunto de percepciones emitidas por los grupos de interés —o stakeholders— que deben ocupar a las compañías en generar estrategias que mejoren su credibilidad y confianza, a través de acciones y comunicación asertiva.
En las empresas que operan en México, el 80% de la gestión reputacional recae en las áreas de Comunicación, Relaciones Públicas, Asuntos Corporativos y/o Relaciones Institucionales, de acuerdo con el estudio Gestión de la Reputación Corporativa en México: Evolución y Alcances (2015 - 2022).
“Básicamente, la reputación define quién va a hablar contigo y quién no, y lo que van a estar dispuestos a hacer contigo y para ti”, compartió Fernando Cruz, presidente de Novartis, para el estudio.
La reputación corporativa no se trata únicamente de lo que una organización proyecta hacia el exterior, sino que comienza a construirse desde una visión interior.
Uno de los mejores ejemplos es el salario emocional, factor imprescindible para obtener estabilidad dentro del panorama actual. Éste desarrolla y promueve el balance entre los valores de la empresa y los de sus colaboradores, así como sus comportamientos dentro y fuera de la compañía.
Cuando un colaborador está en sintonía, a gusto con los valores y las oportunidades recibidas, se genera un ganar-ganar, porque al fomentar una buena cultura organizacional y cuidar el salario emocional de sus trabajadores, los corporativos atraerán talento motivado, lo retendrán y mejorarán sus resultados.
“El impacto tiene que ver con cómo se comportan y qué tipo de colaboradores tienes y, si no eres una empresa atractiva que comparte valores con los mejores empleados posibles, no los vas a atraer y no vas a poder, por ende, tener los mejores productos, servicios y el mejor comportamiento, es una cadena virtuosa”, dijo Ricardo Capilla, CEO de Airbus.
De no gestionar el talento, habrá escasez de éste y el costo a pagar por las empresas será de 8.5 billones de dólares en ingresos anuales, a partir del 2030, equivalente a ocho veces la economía de México, de acuerdo con la consultora Korn Ferry
El estudio Evaluación de la Reputación Corporativa en México contó con las opiniones de Fernando Cruz, presidente de Novartis; Anne Engerant, Senior Vice President de Latinoamérica en Reckitt Benckiser Health; Ricardo Capilla, CEO de Airbus; Sergio Hernández, presidente y CEO de CIAL
Dun & Bradstreet en México; Roberto Martínez, presidente de PepsiCo Alimentos México, y Hans Werner, director general de Natura en México.
The $8.5 Trillion Talent Shortage, Korn Ferry, 2018. Workmonitor, reporte primera edición, Randstad, 2022. ‘Great Attrition’ or ‘Great Attraction’, the choice is yours, McKinsey, 2022.
Retención y Atracción del talento, en crisis
El entorno empresarial vive un momento de incertidumbre respecto a la fuga de talentos, una realidad que impacta directamente la productividad de los negocios.
El 70% de la fuerza laboral está abierta a nuevos empleos y, cerca de un tercio de las personas jóvenes con actividad laboral (28% de los millennials y el 32% de la generación Z), buscan mejores oportunidades de manera continua, detalla el Reporte Workmonitor, de Randstad Latinoamérica es más inestable. Dicho reporte da a conocer que, cerca de 47% de los empleados de la región ha cambiado de trabajo debido a que no encaja con su estilo de vida. Lo anterior contrasta con lo que pasa en América del Norte, donde esta
condición solo se da en 29% de los colaboradores.
Es aquí cuando la gestión del talento reluce. Las empresas que se mantuvieron cerca de sus colaboradores, durante el confinamiento, aquellas que extendieron apoyo, brindaron flexibilidad e incluso invirtieron en el desarrollo y bienestar de su plantilla, fueron las más resilientes al finalizar los picos pandémicos.
“El haber actuado de forma solidaria con los colaboradores, haber protegido sus empleos, el haberlos apoyado en cuestión de salud emocional está pagando en términos de reputación como empleador, el ser solidario con los colaboradores y también con los clientes”, resaltó Sergio Hernández, presidente y CEO de CIAL Dun & Bradstreet en México.
Cerca del 40% de los empleados tienen en mente cambiar de trabajo durante un eriodo de tres a seis meses, continuando con la misma tendencia que comenzó en 2020, detalla un artículo de McKinsey,titulado “El gran desgaste está dificultando
la contratación”.
¿Por qué renuncia el talento?
La cultura social y el paradigma empresarial se traslada hacia las perspectivas verdes y sustentables. Los criterios ESG
(medioambiente, social y gobernanza, por sus siglas en inglés) son un pilar dentro de las estrategias de gestión reputacional y de
talento en las empresas, sin olvidar, las necesidades modernas y los nuevos modelos de trabajo.
Si bien esos no son temas que nacieron recientemente, sí realzaron su importancia después de la crisis sanitaria: “Desde antes de la pandemia ya había un cambio rápido, sin embargo, ésta aceleró y puso en claro de qué estamos hechos y cuáles son nuestros valores”, agregó Ricardo Capilla.
La encuesta Great Attrition, Great Attraction señala las principales razones por las que los
colaboradores abandonan sus trabajos sin tener otro asegurado:
Las cinco primeras razones por las cuales los trabajadores planean dejar sus empleos
están relacionadas con cómo son tratados y la relevancia de sus actividades.
1. Liderazgo indiferente
2. Expectativas de rendimiento laboral insostenibles
3. Falta de desarrollo profesional y de posibilidades de ascenso
4. Falta de trabajo significativo
5. Falta de apoyo a la salud y el bienestar de los empleados
6. Paquete de compensación total inadecuado
7. Falta de flexibilidad
“El haber actuado de forma solidaria con los colaboradores, haber protegido sus empleos,el haberlos apoyado en
cuestión de salud emocional está pagando en términos de reputación como empleador, el ser solidario con los colaboradores y
también con los clientes” Sergio Hernández, presidente y CEO de CIAL Dun & Bradstreet en México.
Lo material dejó de ser prioritario
El 91% de los empleados compartió que quiere algo más que dinero para sentirse comprometido y motivado. Se concluye que, un colaborador escuchado y empoderado, siempre fortalecerá la producción y reputación de la empresa, de acuerdo con una encuesta de Chandler y Macleod.
¿Y cuáles son las razones que sí atraen talento en la actualidad?
:
Los sistemas de trabajo remoto, planes de cuidados de salud y salud mental, así como talleres, y material de apoyo, fueron parte de los cuidados —ahora diferenciadores—
que las empresas aplicaron durante el confinamiento, y son aprendizajes vitales.
Desde esta perspectiva, podría pensarse que el área de Recursos Humanos es la encargada de la gestión reputacional, pero en realidad este tema compete a todos,
con énfasis en el Consejo Directivo.
“El tema reputacional es trabajo del CEO. Tú no puedes tener al frente de una empresa a un directivo con reputación cuestionable. Tampoco a la inversa. No puedes tener a un rockstar, dirigiendo una compañía con problemas de dinero o con malas prácticas laborales. Debe haber
mecanismos de colaboración, comunicación transversal, vertical y horizontal. Esto permitirá que cada colaborador sepa lo que está pasando en la empresa”, añadió Sergio Hernández.
Tomar la temperatura reputacional, al interior de la empresa, es clave para saber hacia donde avanzar.
“Tenemos diferentes sistemas para controlar la reputación corporativa. Cadaaño hacemos un análisis de los riesgos en diferentes niveles, revisamos si tenemos plan para controlar los mismos. Tenemos un equipo que está dedicado a la reputación corporativa a nivel interno”, comenta Anne Engerant, Senior Vice President de Latinoamérica en Reckitt Benckiser Health.
Gone for now, or gone for good? How to play the new talent game and win back workers, McKinsey, 2022. HCM, The Way To Talent Management, Chandler Macleod, 2021.
El activo más valioso que tienen las compañías es la reputación, por ello, es recomendable que generen estrategias para mejorar su credibilidad y confianza. Uno de los objetivos es atraer y
retener talento, y la alta dirección tiene responsabilidad en esto.
1. Flexibilidad en el lugar de trabajo
2. Paquete de compensación total adecuado
3. Expectativas de rendimiento laboral coherentes
4. Oportunidades de desarrollo
profesional y posibilidades de ascenso
5. Trabajo significativo
6. Compañeros de trabajo fiables y solidarios
7. Apoyo a la salud y el bienestar de los empleados
7 La inversión en el tratamiento de la depresión y la ansiedad tiene un rendimiento 400%, OMS, 2016
8 Estrés laboral en México, OCC Mundial, 2021
Aprendizajes Pospandemia
El confinamiento contribuyó a que las empresas orientaran esfuerzos hacia el talento. El trabajo a la distancia —mejor conocido como Home Office— forjó un puente de confianza con los colaboradores, puso de manifiesto que, sin ellos, ninguna empresa podría existir e impulsó nuevas formas de relacionarse.
“Durante la pandemia, si algo tuvimos claro, fue que nuestros colaboradores y sus familias fueron y son nuestra prioridad número uno. Con esto en mente, implementamos protocolos específicos para responder lo más rápido posible y proteger así la salud y bienestar de todos y todas. Por ejemplo, hicimos un seguimiento personalizado a nuestros colegas hospitalizados, instauramos una línea de atención médica y apoyo psicológico 24/7, activamos el trabajo remoto para los roles que así lo permitían y organizamos town halls y comunicación especial para mantener informados a
nuestros colaboradores y sus familias”, compartió Roberto Martínez, presidente de PepsiCo Alimentos México, para el estudio Gestión de la Reputación Corporativa en México: Evolución y Alcances (2015-2022)".
La atención médica, así como el cuidado de la salud mental, la capacitación constante del personal para mantener la operación sana y la digitalización de procesos, fueron relevantes en este periodo.
De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS), la depresión y ansiedad tienen un impacto económico. Anualmente, las pérdidas provocadas por dichos padecimientos ascienden al billón de dólares, produciendo un desbalance de productividad en diversos sectores, situación que fue bien entendida en los meses de confinamiento.
Implementar talleres de apoyo emocional formó parte de las estrategias de algunas empresas mexicanas, como Natura, una iniciativa que incluso se extendió hacia otros stakeholders como integrantes de la prensa y la familia de los colaboradores, tal como compartió el director general de esta empresa en México, Hans Werner.
Datos de OCC Mundial indican que 63% de los trabajadores mexicanos padecieron estrés laboral de 2020 a 2021, por lo que las prácticas enfocadas en la salud mental son fundamentales.
“Tenemos diferentes sistemas para controlar la reputación corporativa. Cada año hacemos un análisis de los riesgos en diferentes niveles, revisamos si tenemos plan para controlar los
mismos. Tenemos un que está dedicado a la reputación corporativa a nivel interno”
Anne Engerant, Senior Vice President de Latinoamérica en Reckitt Benckiser Health.
9 Workplace Learning Report, LinkedIn, 2018.
Claves hacia el futuro
Más allá de ser una característica importante para atraer y retener talento, una buena reputación es necesaria para la correcta operación, para abrir nuevas oportunidades de negocio y la búsqueda de mejores resultados.
La crisis económica seguirá impactando distintos frentes, el flujo y la dificultad para atraer y retener talento también se prolongará. Nuevos problemas y retos surgirán, así como regulaciones y adaptaciones que las innovaciones tecnológicas traerán consigo, por lo que una plantilla de colaboradores preparados y satisfechos será imprescindible para la viabilidad del negocio a largo plazo.
“Tenemos una relación de confianza increíble con los colaboradores. Saben que estamos aquí cuando hay un problema y, el mejor ejemplo, es el bajo nivel de rotación que tenemos; pienso que ellos saben cuáles empresas son de confianza”, resaltó Anne Engerant, y aseguró no conocer a nadie que esté dispuesto a trabajar con alguna empresa que tenga una mala reputación.
En línea con los resultados obtenidos, de un estudio realizado por LinkedIn, 94% de los trabajadores estarían dispuestos a quedarse por más tiempo en una empresa si dicha organización invirtiera en el desarrollo de su carrera profesional. El dato es solo un ejemplo de las oportunidades para arropar a sus colaboradores y, de manera orgánica, anticiparse a los problemas.
Ante la necesidad de estabilidad al interior de las compañías, misma que blindará los embates desde el exterior, crece la importancia de una impecable gestión de los colaboradores y el talento, que será relevante para mitigar las turbulencias delecosistema moderno.
Sin colaboradores satisfechos, la reputación empresarial está expuesta a constantes riesgos.
