Venderle a la mente, ¿cómo funciona?
Por Alicia Hernández, de la Universidad Panamericana
El investigador Daniel Hall aseguró que “El éxito de una campaña de publicidad se basa en generar respuestas emocionales en el consumidor, creando experiencias multisensoriales en anuncios…que sean sencillos, familiares y fáciles de recordar con los que se active una asociación automática.” Lo anterior define muy bien la esencia del Neuromarketing.
Cuando el Marketing conoce a la neurociencia y se enamoran, nace el Neuromarketing. En su nacimiento todos apuntaron a que este nuevo estudio solamente se refería a una muy novedosa forma de investigación de mercados; sin embargo, sus aplicaciones han superado todo lo que podíamos pedir de un estudio convencional revelando de una forma muy genial el inconsciente humano y sus emociones al momento de tomar una decisión.
Los profesionales de marketing desde siempre hemos tratado de conocer al consumidor y vender nuestros productos, basándonos en nuestra intuición al analizar concienzudamente los datos racionales lanzados por los estudios de mercado. A esto, le sumábamos la experiencia que cada uno contaba de la industria. Favorablemente, la neurociencia ha llegado a complementar esta fórmula para perfeccionarla: lo que antes intuíamos, ahora podemos conocerlo con absoluta certeza. y nadie nos puede engañar.
¿Qué es el Neuromarketing?
El neuromarketing consiste en el uso de técnicas y tecnologías de la neurociencia aplicadas a el ámbito de ventas. Como lo explica el psicólogo y ganador del Premio Nobel de ciencias económicas, Daniel Kahneman, en su libro “Thinking fast and slow”, tenemos dos mentes en un solo cerebro; la mente intuitiva y la mente racional. Un dato interesante es que el 85% de nuestras decisiones de compra vienen del inconsciente, ni los consumidores son conscientes de ello. Por lo que, al momento de tomar dichas decisiones, la mente intuitiva es quien manda. En la mente intuitiva, se encuentran las verdaderas causas del comportamiento del consumidor. El neuromarketing se encarga de entender estas causas en los niveles más profundos del cerebro humano.
Con esta nueva disciplina podemos entender lo que el cliente siente y la experiencia que tiene con un producto o servicio más allá de la entrevista en una investigación de mercados. Entendamos que lo que el cliente prefiere no es racional y todo el tiempo está tomando decisiones desde fuerzas emocionales inconscientes. Conocer esto se vuelve totalmente imprescindible para cualquiera que quiera hacer una estrategia de marketing exitosa: Debemos dotar las campañas de estímulos sensoriales y crear estrategias desde una empatía emocional para crear experiencias memorables.
¿En qué tecnologías se sustenta el Neuromarketing?
La lectura del cerebro, nuestra fisiología y de nuestras emociones han logrado tener un entendimiento más completo de nuestros clientes y conocerlos realmente. Estos son algunos ejemplos de las tecnologías más populares que han permitido estos avances:
- Encefalograma (EEG) y magneto encefalograma – analizando cambios eléctricos del cerebro.
- Eyetracking – Gafas especializadas que analizan los movimientos oculares y su focalización.
- Mynd – Sensores electroencefalográficos de la misma calidad que los sensores médicos conectados a dispositivos móviles que se intercomunican e interpretan los datos en tiempo real.
- Codificación facial - técnica que analiza las micro expresiones y movimientos de los músculos faciales para detectar emociones.
Por último, ¿dónde podemos utilizar el neuromarketing? Básicamente en todos los campos de acción del marketing tradicional: promoción y comunicación, branding, posicionamiento, canales de venta, inteligencia de mercado, segmentación, diseño de productos y servicios, etc. Entre más logremos empatizar con el cliente en estos campos y le demos una experiencia que conecte profundamente con él, mayor será la respuesta que tendremos del mismo.
