5 principios para liderar en Marketing, según el CMO de Google Latinoamérica
Por: Ramiro Sánchez, Senior Marketing Director Google Latinoamérica
Desde hace unos meses, lidero el área de Marketing para Google Latinoamérica. Después de seis años como director de Marketing de España y Portugal, volver a trabajar para la región que me vio nacer –soy argentino– me llenó de alegría y nuevos desafíos. Me entusiasma el reto de ayudar a impulsar un lugar lleno de posibilidades, con un inmenso potencial de crecimiento. En Latinoamérica, el talento y la creatividad, combinados con el espíritu emprendedor y las nuevas puertas que abre la tecnología, crean una oportunidad inédita para crecer. De hecho, según un estudio de Google y Alphabeta, seis economías de la región ya están experimentando un aumento de US$34 millardo en su valor de exportación anual de tecnologías digitales y este podría llegar a US$140 millardos en 2030.
Desde Google sentimos la responsabilidad de ayudar y apoyar en esa transformación digital para lograr, así, un impacto social, cultural y económico significativo. Desde nuestra compañía, podemos colaborar no solo con el apoyo a capacitaciones en competencias digitales o la digitalización de las PyMEs —base de nuestra economía—, sino también con la ayuda a los negocios locales para que abran nuevos mercados que antes creían inalcanzables.
Para este nuevo capítulo de mi vida, recorrí los aprendizajes en Google y, fiel a nuestra cultura, aprendí de los errores y aciertos para transformarlos en un capital valioso de liderazgo.
Aquí comparto mi visión resumida en 5 principios que deberíamos considerar quienes lideramos Marketing en la región.
1. Considerar la creatividad como un activo
Sabemos que una buena creatividad impulsa resultados. Pero no solo eso: según la consultora Nielsen, el equipo creativo es responsable de casi la mitad del éxito de una campaña. Por eso, hoy ya no es posible crear campañas que solo tengan en cuenta los datos, ni basarnos únicamente en la intuición, tal como hacíamos años atrás. Es tiempo de lograr una dinámica más equilibrada, en la cual los equipos creativos y de datos trabajen juntos adoptando una cultura del aprendizaje, donde la optimización para los objetivos que queremos lograr basada en datos nos ayude a tomar decisiones informadas.
Esta cultura nos invita a dejar atrás el “qué pasaría si...” y a inclinarnos por el “probar y testear”. Una vez que definimos nuestros objetivos, los datos que arrojan las pruebas nos permiten entender qué funciona mejor y aprender sobre nuestra creatividad para conseguir resultados más interesantes.
2. Ubicar la transformación digital en el centro de la estrategia
El concepto de transformación digital está en boca de todos. Basta con mirar en Google Trends cómo ha ido creciendo la búsqueda del tema en los últimos 5 años. Pero mucho más que un término de moda, la transformación digital –que tiene que ver menos con herramientas tecnológicas y más con una cultura que promueve la flexibilidad y objetivos compartidos entre equipos– es el barco que necesitamos para navegar en un mercado en constante modificación. Según un estudio de BCG, los líderes digitales responden a los cambios más rápidamente. Al hacerlo, obtienen una rentabilidad 3X mayor que los rezagados y consiguen aumentar sus ingresos en un 15-20% mientras reducen sus costos en el mismo porcentaje. Sin embargo, solo el 30% de las empresas pueden denominarse a sí mismas líderes digitales.
Para iniciarse en este camino, además de tiempo, son necesarios tres habilitadores: la alineación del cuerpo directivo, desarrollar las capacidades necesarias para generar ideas a partir de los datos y adoptar una mentalidad de ejecución siempre activa. Alcanzar la transformación digital no es algo de una sola vez. Por eso, a medida que el mercado evoluciona, los líderes deben evaluar constantemente sus planes en un modo “falla rápido, aprende rápido”. Solo así podrán seguir escalando las soluciones digitales actuales mientras buscan las siguientes para escalar.
3. Incorporar procesos simples y ágiles
La agilidad es crítica para seguir el dinámico ritmo de nuestro entorno. Nuestra respuesta debe ser rápida y eficaz, y la condición para conseguirlo es mantener las cosas simples. Los marketers necesitamos, además, tener la capacidad para pivotar, y esta solo se consigue adoptando una mentalidad ágil. En un estudio que realizamos junto con Kantar, descubrimos tres comportamientos que los especialistas en marketing ágiles tienen en común: trabajan con presupuestos flexibles que les permitan hacer ajustes sobre la marca, son capaces de romper los silos organizacionales para trabajar en objetivos comunes al tiempo que se apoyan de las agencias para mantenerse relevantes y reservan una parte de sus presupuestos para enfocarlos a la experimentación que les permitirán abrir nuevas oportunidades en el largo plazo.
Los especialistas en marketing con presupuesto ágil tienen un 25% más de probabilidades que los especialistas en marketing no ágiles de informar que su desempeño es más sólido que el de los competidores de la industria, según Kantar. La clave del éxito está en saber mantener un equilibrio adecuado entre flexibilidad, colaboración y la experimentación para maximizar el ROI.
4. Construir una cultura diversa
Una persona está expuesta a casi 2 millones de anuncios por año. Pero ¿qué pasaría si estos comunicaran mensajes positivos o fomentaran la equidad? Como marketers, tenemos que tomar conciencia de que cada punto de contacto entre nuestra marca y las personas es una oportunidad para darle forma al mundo. Pero solo podremos ser más inclusivos en nuestro marketing si nuestros equipos son diversos. Incluir en los procesos creativos miembros de comunidades subrepresentadas resulta esencial para diseñar campañas que sean verdaderamente inclusivas con mensajes simples, claros y relevantes para esa audiencia.
Y al incorporar talento diverso no solo generaremos un cambio cultural positivo, sino también un impacto en el rendimiento de nuestros negocios. Según un estudio de la consultora McKinsey & Company, las compañías percibidas como diversas en términos de género tienen un 93% más de probabilidad de lograr resultados financieros superiores al promedio. Otras cifras señalan que 57% de los consumidores son más leales a las marcas que se comprometen a abordar las desigualdades sociales a través de sus estrategias de marketing, mientras que para 9 de cada 10 integrantes de la generación Z esperan que las marcas tomen una posición sobre temas sociales. Si no incluimos intencional y deliberadamente, estaremos excluyendo sin quererlo.
5. Contribuir al desarrollo de Latinoamérica de la mano de la capacitación
Si miramos hacia delante, 1,100 millones de puestos de trabajo pueden verse transformados radicalmente por la tecnología y, por este motivo, el 87% de las organizaciones en el mundo ya sabe que sus profesionales tendrán brechas de habilidades o alguna necesidad de capacitación dentro de unos años. ¿Qué podemos hacer desde el marketing para acompañar este escenario? Apostar por una estrategia que sea capaz de trascender los objetivos particulares de la empresa hacia otros que sean sociales y colectivos. La educación es el camino para conseguirlos y construir un futuro de oportunidades. Por eso, desde Crece con Google, creamos los Certificados Profesionales de Google para que cualquier persona con acceso a Internet pueda capacitarse y avanzar en su carrera laboral.
Si democratizamos el acceso a la formación digital no solo generaríamos un impacto positivo en nuestros propios negocios, al contar con talento capacitado, diverso y que se sienta a gusto con la empresa de la cual forma parte. También conseguiríamos trascender nuestros intereses y generar un impacto positivo en la economía y el desarrollo de Latinoamérica al facilitar el desarrollo de nuevas capacidades digitales acordes al paradigma laboral que viene.
Creo que hoy, más que nunca, tenemos en nuestras manos todo lo que necesitamos para poder impulsar el potencial de la región: desde las herramientas digitales hasta el talento diverso, la creatividad y la agilidad. Lo único que puede hacer la diferencia es la mentalidad con la que abordemos los cambios que nos tocarán seguir atravesando. Espero que estas ideas puedan guiarnos en los próximos años para que, trabajando juntos, consigamos que Latinoamérica se convierta en una región modelo a nivel digital y de gestión del talento humano.
