BCW lanza nuevo método para mover a las personas
La comprensión de los valores de las personas, combinada con el análisis en tiempo real del comportamiento online y del cambiante panorama cultural, son las claves para conectar con la gente e impulsarlos a actuar.
BCW, la agencia de comunicación mundial, ha presentó su nueva metodología para descubrir las claves de las conductas de las personas. Este enfoque combina elementos de la ciencia del comportamiento con investigación, análisis de datos y el mapeo de tendencias digitales, en lugar de basarse únicamente en los modelos tradicionales de segmentación demográfica y psicográfica. De este modo, BCW une un profundo conocimiento de los valores generales con información en tiempo real sobre el panorama cultural actual, cambiante y dinámico, para determinar exactamente cómo mover a las personas.
El conocimiento de BCW sobre los valores prioritarios de las personas se obtuvo a partir de un estudio de más de 36 000 personas en 30 países, el cual arrojó más de 30 millones de datos y permitió a la agencia identificar siete arquetipos que trascienden la geografía, los ingresos y las generaciones, derribando la percepción común de que la Generación Z, los Millennials, la Generación X y los Baby Boomers son grupos homogéneos hacia los que el marketing puede dirigirse como monolitos.
La agencia también desarrolló una herramienta propia de análisis en tiempo real, BCW Values Intelligence (BCW V.I.), para combinar su comprensión de los valores con los cambios en la cultura, las conversaciones online y las tendencias. Mediante el análisis de cientos de miles de datos, BCW V.I. identifica los temas de moda y sus puntos de encuentro con los intereses de un determinado arquetipo de valores. Luego, utiliza un sistema avanzado para organizar todos los resultados en grupos de información a fin de identificar subtemas más detallados y aprovechar las oportunidades de comunicación en un entorno complejo y en constante evolución.
"Los valores se forman en la adolescencia y permanecen bastante estables a lo largo del tiempo; son lo que me gusta llamar una 'verdad persistente', más constante que las actitudes, la opinión o la emoción", dijo Rebecca Grant, directora global de marca de BCW. Y agregó: "cuando las empresas y las marcas cimentan sus comunicaciones en valores compartidos que atraviesan generaciones y grupos demográficos, pueden navegar por la complejidad, la incertidumbre y el cambio, y mantener el compromiso a largo plazo."
Valores y arquetipos
El estudio de valores de BCW y la creación del BCW V.I. estuvieron a cargo del BCW Movatory, el acelerador de negocios de la agencia dirigido a sus clientes, el cual desarrolla ideas y herramientas innovadoras.
La investigación "Age of Values 2023" (La era de los valores, en español) de BCW reveló siete arquetipos de valores:
El buscador del éxito se siente atraído por el deseo de poder y logros personales.
El aventurero busca estímulos y nuevas experiencias.
El buen vecino valora el bienestar de los amigos, la familia y la comunidad.
El conformista quiere encajar y evitar la confrontación.
El visionario es alguien que valora la libertad personal y la creatividad.
El protector da prioridad a las personas y al planeta.
El tradicionalista se centra en la seguridad, la estabilidad y la armonía.
Cada arquetipo comprende algunos de los 11 valores universales identificados en la "teoría de los valores humanos básicos" del profesor Shalom H. Schwartz. Entre ellos se encuentran el poder, el logro, el hedonismo, la estimulación, la autodirección, el universalismo (social), el universalismo (naturaleza), la benevolencia, la conformidad, la tradición y la seguridad.
Cuatro arquetipos de valores están fuertemente representados en la Generación Z: el buscador del éxito, el aventurero, el buen vecino y el conformista, lo que revela que sería eficaz un enfoque más fino, para dirigirse a este grupo.
"Las distintas generaciones se han convertido en el criterio predeterminado que utilizan las empresas de todo el mundo para agrupar a sus audiencias", afirma Lisa Story, directora de estrategia global de BCW Movatory.
Indicó también que "la creencia de que las personas se entienden mejor principalmente por la edad es la base de muchas estrategias de comunicación, especialmente cuando se trata de la Generación Z. Junto a esta suposición hay una narrativa que a menudo enfrenta a las generaciones entre sí, ya sea en torno a actitudes sociales o prioridades económicas. Sin embargo, nuestros resultados sugieren que esta visión es demasiado estrecha y no aprecia plenamente las verdaderas motivaciones y comportamientos de la gente."
Utilizando este nuevo enfoque, BCW examinó el cambio climático y los principales detonantes de los patrones de conducta proambientales y descubrió que los valores son más influyentes que la demografía a la hora de determinar esos comportamientos. Sin embargo, los valores que impulsan algunos de ellos no fueron esperados. Por ejemplo, la investigación de BCW estableció que, a la hora de comprar un vehículo eléctrico (VE), la estimulación, el poder y el logro eran motivadores más fuertes que el universalismo (naturaleza), lo que indica claramente que los vendedores de VE necesitan apelar al deseo de la gente de mostrar estatus, quizá más que a su preocupación por el medio ambiente.
Para más información sobre los 11 valores y los siete arquetipos, consulte el informe Age of Values 2023 ingresando a www.bcwmovatory.com.
