Comprar con orgullo: ¿cómo responden las marcas a esta demanda?
Comprar con orgullo es adquirir marcas durante y después de la temporalidad LGBT+, donde la experiencia multicolor es sinónimo de solidaridad permanente, con acciones concretas.
El mes denominado ‘del orgullo LGBT+’ ha dejado de ser una temporalidad y se está convirtiendo en un estado permanente entre las marcas, de reconocer a la diversidad y la inclusión, y potenciar su interés social por una de las comunidades más importantes en el mercado.
Junio es el mes pride, porque conmemora el levantamiento de Stonewall en 1969, donde ocurrieron manifestaciones contra la discriminación hacia la población LGBT+ y por la lucha de sus derechos, lo cual dio pie a un activismo que al día de hoy sigue realizándose, no solamente entre miembros de la comunidad, también por parte de las marcas.
Esto ha dado pie a la construcción de experiencias, que evolucionan el mensaje de ser simples aliados de la comunidad, a marcas preocupadas por entenderlos más allá de sus necesidades de compra.
Celebrar con los colores
El poder de compra de la comunidad LGBT+ fue de US$917 millardos, tan sólo en EUA, según un estudio de Gay Network de 2017. Los años pasaron y un cálculo llevado a cabo por LGBT Capital identificó que si la comunidad se constituye como un país, esta sería la quinta economía más poderosa en el planeta Tierra, con base en un cálculo desprendido del PIB nominal de 2019.
El robustecimiento de la economía generada por la comunidad LGBT+ es claro y la dimensión de trabajo, que está puesta para que las marcas implementen sus estrategias de experiencias para acompañarlos sigue dos caminos: uno que busca la conexión en el mercado con productos de edición especial dentro de la temporalidad y otra que responde a preguntas como ¿qué ocurre cuando el mes de junio acaba? ¿Cómo debemos relacionarnos con la comunidad más allá de la temporalidad?
Una de las apuestas en DG73 es la de generar experiencias que no sólo sean transversales en medios, también en el tiempo, por lo que comprender al consumidor en lo que representa cada uno de sus colores es fundamental.
Los números del GlobalData’s UK April 2023 revelan que un 51.6% de consumidores considera que los retailers no deben implementar campañas para mostrar su apoyo a la comunidad, pero si lo hacen, el 24.2% espera acciones concretas, más allá de coloridas envolturas.
“Tenemos una década innovando en experiencias de marca, basadas en la idea de que lo nuevo se convierte en un referente de consumo permanente con el que se identifica el consumidor. Cuando tienes a un mes del orgullo y a la comunidad LGBT+ con un poder de compra significativo, cuyo consumo es extremadamente consciente, a los colores de tus ediciones especiales los tienen que sostener valores que comprueben tu empatía, para pasar a acciones tangibles, con que puedas hacer para siempre esa interacción de tu experiencia de marca”, explica Alex Narro, CEO de DG73.
Cuando las empresas comprenden el potencial de una estrategia de marca inclusiva, tenemos casos que hacen la diferencia en el mercado. Mattel lanzó una Barbie trans inspirada en Laverne Cox, también un juego de cartas UNO Play With Pride y más que simples productos fueron parte de su replanteamiento con perspectiva inclusiva, donde nos encontramos con campañas como You Can Be, con foros que conmemoran el mes del orgullo o plataformas como The Power of Representation, donde la muñeca más famosa del mundo reconocía la importancia de representar al consumidor en 35 tonos de piel distintos, 9 tipos de cuerpo diferentes y 97 tipos de cabello, con una finalidad clave, que es la de inspirar a las generaciones futuras.
Otras compañías como la tecnológica Google, reportó en su 2023 Diversity Annual Report, que su reconocimiento por la comunidad que labora en cada una de sus oficinas se amplió a llevar a cabo en 2022, su primer Trans Awareness Week o con la celebración de su primer Baltic Pride en Vilna, Lituania.
DG73 opina que existen diversos momentos desde los cuales un consumidor seguirá el camino de la marca o la abandonará. Cuando una marca busca caminar con orgullo con la comunidad LGBT+, toda alternativa para lograrlo tiene que partir de tener muy claro la dimensión de la experiencia y lo importante que es vincular el nombre de las marcas no sólo a un producto de edición especial, sino a todo un ecosistema que reconoce a estos consumidores por lo que significan y no solamente por la fecha con que se les conmemora.
