¿Qué lecciones de brand safety pueden aprender los anunciantes de las elecciones de 2024?
Por Jaime Valdes, Sales Director en DoubleVerify (DV) en México
Más de la mitad de la población mundial vive en países que celebrarán o han celebrado elecciones a nivel nacional en 2024. Tanto en México como en Estados Unidos, las elecciones presidenciales más importantes han venido acompañadas de una vigorosa campaña y un intenso debate.
Desde la perspectiva de un anunciante, navegar por el panorama mediático durante un periodo de campaña electoral puede ser un reto complejo. La intensificación de las narrativas políticas, los debates polarizantes y las posibles noticias incendiarias pueden provocar a menudo una oleada de contenidos en línea censurables que circulan por las redes sociales y otros medios.
Esta situación representa un peligro importante para los anunciantes. Cuando los anuncios se colocan junto a contenidos problemáticos, pueden empañar la reputación de una marca, disminuir el rendimiento publicitario y, en última instancia, afectar a los resultados del anunciante. En investigaciones anteriores, DV descubrió que:
El 75% de los consumidores mexicanos probablemente dejarían de utilizar una marca o producto que se anuncie junto a contenidos censurables o incendiarios.
Algunas marcas pueden optar por dejar de anunciarse junto a contenido noticioso durante el periodo electoral y más allá. Sin embargo, limitarse a evitar todo contenido noticioso sacrifica valiosas oportunidades de aparecer en fuentes noticiosas de confianza.
¿Cómo pueden las marcas anunciantes encontrar el equilibrio entre protección y optimización? Además, ¿cómo pueden desarrollar una estrategia sólida de brand safety y brand suitability capaz de hacer frente a unas elecciones nacionales sin sacrificar la escala?
Peligros electorales para brand safety
DV analiza miles de millones de impresiones al día para evitar que las marcas aparezcan junto a contenidos inseguros e inadecuados. Las afirmaciones incendiarias o incitadoras, tendenciosas o motivadas se clasifican en las categorías de DV “Inflammatory Politics & News” (IPN), “Delito”, “Violencia” y “Discurso de odio & ciberacoso”. Durante los periodos electorales, estas dos categorías de contenidos adquieren mayor relevancia e importancia.
Su seguimiento corre a cargo del DV Election Task Force, un equipo multidisciplinar compuesto por especialistas y analistas en brand safety y brand suitability del DV Fraud Lab, líder del sector, que ofrece un análisis continuo y en profundidad de los temas de contenido emergentes durante la temporada electoral. Por ejemplo, rastrea temas relacionados con las elecciones e identifica contenidos incendiarios (incluidas conspiraciones y controversias amplificadas por la IA).
Esta iniciativa ayuda a los anunciantes de todo el mundo a comprender las tendencias de los contenidos en línea influidos por las elecciones, lo que les permite proteger mejor la reputación de sus marcas y garantizar que sus inversiones publicitarias no financien inadvertidamente contenidos nocivos.
Conclusiones para los anunciantes en una campaña electoral
A continuación, diseccionamos algunos de los datos recopilados en México durante los últimos meses de un ciclo desafiante de noticias, previo y posterior a las elecciones presidenciales de junio. También ofrecemos acciones y aprendizajes clave que los anunciantes pueden utilizar al planificar sus estrategias de medios durante un discurso político semejantemente agitado.
Conclusión #1 - Los contenidos sobre delincuencia y violencia experimentaron picos notables durante el mes de las elecciones.
En lugar de que los anuncios aparecieran junto a contenido político incendiario y discursos de odio, se produjeron picos aislados en el tráfico de las categorías crimen y violencia durante el mes de las elecciones.
La cantidad relativa de contenido de crimen [+55% mes a mes (MoM)] y violencia (+118% MoM) se disparó en junio de 2024 el mes de las elecciones presidenciales en México.
Estos picos se correlacionaron con homicidios y secuestros. En concreto, a finales de junio, hubo una guerra territorial entre bandas de narcotraficantes en Chiapas, donde se encontraron docenas de cadáveres en un camión.
Conclusión #2 - Inflammatory Politics & News (IPN) y Discurso de odio, permanecieron estables MoM antes y después de las elecciones presidenciales en el país. Sin embargo, año tras año, las cosas están mejorando.
La cantidad media tanto de IPN y de discurso de odio de alto riesgo, como porcentaje del tráfico total, ha disminuido en comparación con años anteriores. La tasa de IPN descendió un 63% en el primer semestre de 2024 en comparación con el mismo periodo del año anterior. Además:
La tasa de discurso de odio bajó un 91% en el primer semestre de 2024 en comparación con el mismo periodo del año pasado.
Conclusión #3 - México ha visto un aumento en la adopción de protecciones pre-bid a la licitación brand safety and brand suitability.
Esta disminución en IPN y discurso de odio para el contenido que mide DV puede estar ligada al creciente uso de protecciones pre-bid, que permiten a los anunciantes aplicar controles de brand safety y brand suitability antes de que se haga una oferta. El informe Global Insights: Informe de Tendencias 2024 encontró que en 2023, hubo un aumento del 41% en el uso de protecciones pre-bid de Authentic Brand Suitability (ABS) año tras año. Además:
Publicidad electoral 2024: Las mejores prácticas de DV
Aunque no existe una solución única para todos los anunciantes, las marcas pueden desarrollar estrategias matizadas que respondan a los retos que plantean las semanas previas a las elecciones en sus respectivos mercados. Para ello, las marcas deberían:
Anunciarse en sitios de noticias de confianza. Comprender los mayores riesgos de la IPN y el discurso de odio como contenidos categorizados durante el periodo electoral. En general, todas las marcas deberían anunciarse en sitios de noticias de confianza, a menos que exista una conexión directa entre la marca y un incidente noticioso específico. Encontrar recomendaciones para incluir sitios de noticias de confianza en la estrategia de brand safety con The DV Election Task Force.
Crear una estrategia integral de brand safety. Revisar las bases de brand safety y brand suitability para mejorar la protección contra la aparición junto a contenidos desagradables o inadecuados y, al mismo tiempo, obtener los mejores resultados para la marca. Comprender claramente las directrices de brand suitability y asegurarse de que la estrategia creativa refleje los valores de la marca a la luz de las noticias de última hora. La guía de DV cubre las soluciones de brand safety y brand suitability para el desarrollo de los ciclos informativos.
Aprovechar las tecnologías disponibles.
Considerar cómo ser ágil y responder a una agenda informativa que cambia a diario. DV dispone de recursos que ayudan a obtener más información sobre la publicidad contextual y la optimización para brand safety con ofertas algorítmicas impulsadas por IA.
Preguntar y ajustar. Preguntar cómo se pueden adoptar las herramientas más adecuadas en función de las preferencias y sensibilidades del brand suitability, y realizar ajustes en la estrategia y perfil en función de la situación de la campaña electoral.
Mantenerse al día con los últimos datos electorales
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