La publicidad necesita más periodistas y menos porristas

Por Guido Van del Walde

Somos una industria que presume de vivir de ideas disruptivas, surfeando continuas olas de cambios de contexto en un mar tormentoso de tendencias tan efímeras que no alcanzamos a comprenderlas antes de que se vuelvan obsoletas. Esto muchas veces es real, pero otras, solo propaganda. Por eso necesitamos aliados fuertes que nos ayuden a discernir entre estas dos realidades para evolucionar de manera auténtica, más allá del bluff. Y en este caso no estoy hablando de las herramientas de IA, la última plataforma revolucionaria, ni de los gurús más influyentes de LinkedIn, sino de algo mucho más simple: el buen periodismo.

Ese periodismo serio, que nos cuenta con brutal honestidad lo que pasa en nuestra industria sin caer en el amiguismo, los boletines de prensa exitistas ni en el culto al ego de quienes supuestamente “la están rompiendo,” se está volviendo poco a poco una especie en peligro de extinción.

Desde mi punto de vista, esto no se debe a una escasez de medios prestigiosos o a la falta de experiencia de sus profesionales. De hecho, tengo gran respeto por muchos de ellos y sigo sus contenidos muy de cerca. Sin embargo, como audiencia, no estamos exigiendo que su rol vaya más allá de amplificar nuestro trabajo para hacer ruido e, idealmente, llevarnos una rebanada más grande del pastel. ¿Qué logramos con eso? Convertir al cuarto poder en un simple escaparate publicitario al servicio de nuestros intereses comerciales.

Soy un fiel creyente de que el buen periodismo especializado, más que una fuente de negocio, debe ser una fuente de inspiración y un catalizador de cambio para cualquier industria. Debería ayudarnos a entender qué funciona y por qué, a examinar las tendencias que impactarán nuestras estrategias, y a detectar, analizar e interpretar esos pequeños cambios culturales que, más temprano que tarde, modificarán las expectativas de nuestra actividad. Esto implica no solo darle difusión a las prácticas que vale la pena replicar, sino también llamar la atención sobre las cosas que podemos mejorar.

La publicidad y el marketing son terrenos de transformación constante (es verdad), por eso la prensa se convierte en un aliado fundamental que nos informa, pero también nos reta. Debe funcionar como esa voz de la consciencia que nos susurra al oído cuándo nos estamos volviendo cómodos, cuándo la última campaña “innovadora” es solo otro refrito, o cuándo los esfuerzos por conectar con las audiencias y construir genuinas comunidades de marca son solo una buena intención. Siempre necesitamos esa dosis de realidad y, cuando los medios cumplen este rol, su voz se convierte en nuestra brújula y nuestra zanahoria.

Este mes, en el aniversario de la Revista NEO, no quería simplemente seguir el protocolo del columnista y felicitar su trayectoria, sino aprovechar la celebración para recordarnos a todos el rol esencial que tiene el periodismo: ayudarnos a ver el camino correcto y volverse un contrapeso que nos invite a cuestionarnos lo que hacemos.

En esa visión crítica está la verdadera aportación que necesitamos de la prensa especializada. Un espejo que no solo muestre lo que somos, sino también lo que podríamos llegar a ser. Porque, al final, entre premios, métricas y titulares, siempre debe estar el propósito de dejar una huella significativa.

Si queremos que nuestra industria evolucione, necesitamos más medios que desafíen en vez de aplaudir, que cuestionen en vez de adornar, y que, en lugar de caer en favoritismos, ejerzan su rol crítico con valentía. Los medios que se atreven a incomodarnos son los que nos ayudan a crear el cambio que tanto presumimos.