¿Cómo han cambiado las marcas en 25 años?
En los últimos 25 años, y especialmente tras la pandemia, Interbrand ha detectado un cambio significativo en el papel del director de Marketing ante la dirección de una compañía, así como en la influencia que los equipos de Marca y Marketing tienen a la hora de dar forma a las estrategias de crecimiento. En la actualidad, la dirección general y la financiera priorizan inversiones totales más bajas con rendimientos mucho más inmediatos.
En colaboración con muchas de las marcas más importantes del mundo, el equipo de thinkers y makers de Interbrand están definiendo el futuro del branding. Al convertir a los consumidores en participantes activos, se ayuda a los clientes a reforzar sus marcas de forma continua y, además, les damos confianza para implementar Iconic Moves que provoquen una necesidad y creen una utilidad, con unos resultados extraordinarios.
“Las herramientas han evolucionado de forma fundamental en el último cuarto de siglo y, a medida que cambian, también lo hacen las presiones y expectativas que se imponen a los líderes de Marca y Marketing”, indicó el CEO Global de Interbrand, Gonzalo Brujó:. “Hoy en día, se espera que los directores de Marketing y sus equipos impulsen mayores ingresos en plazos mucho más cortos con una inversión total significativamente menor”.
El lujo resiste gracias a la innovación
El lujo mantuvo su trayectoria ascendente (+7% frente al +6,5% del año pasado) mediante la creación de nuevas experiencias de consumo y la expansión de los puntos de contacto digitales.
Ferrari (#62) ha sido la marca que más ha crecido de todo el ranking, un 21%. Louis Vuitton ha subido tres puestos (del #14 al #11), y Hermès (#22) y Prada (#83) han sido dos de las marcas que más incrementan su valor este año: un 15 % y un 14 %, respectivamente.
“El lujo ya no consiste únicamente en la compra, sino en la experiencia que la rodea”, según el Global Chief Strategy Officer de Interbrand, Manfredi Ricca. “Por ejemplo, Louis Vuitton ha demostrado su capacidad para vender cultura (no sólo bolsos) con la apertura de una serie de restaurantes y cafeterías en todo el mundo.
Es poco frecuente que la marca de un holding corporativo (LVMH) sea capaz de evocar una casa de marcas diversa y poderosa, y, a la vez, resuene como marca por derecho propio (Louis Vuitton)”.
Las nuevas entradas al Best Global Brands
Nvidia (#36), Pandora (#91), Range Rover (#96) y Jordan (#99) entran por primera vez en la lista. De hecho, Jordan es la primera marca personal que se cuela entre las 100 marcas más valiosas del mundo. Por su parte, Uber (#78) y LG (#97) vuelven a entrar después de haber abandonado la lista en 2021 y 2007, respectivamente.
“Jordan ha logrado apropiarse de los valores deportivos clásicos (trabajo duro, victoria dentro y fuera de la cancha) y ha sabido aprovechar el papel de las redes sociales para crear de demanda”, ha señalado Silverman, que añade: “Los clientes se sienten vinculados con Jordan en muchos niveles emocionales, lo que impulsa los buenos resultados económicos y permite a la marca labrarse una posición global independiente de la marca corporativa Nike”.
Zara (#42) y Santander (#76) obtienen resultados por encima de la media del ranking.
¿Qué hacen bien las mejores marcas de Best Global Brands 2024?
El análisis muestra que las compañías más exitosas de Best Global Brands entienden su marca como un activo generador de ingresos en vez de un centro de costes. Utilizan su marca para construir relaciones más profundas y significativas con sus clientes, impulsando así la fidelidad y abriendo el camino de nuevas fuentes de ingresos. A este paradigma de gestión de marca, Interbrand lo ha denominado Arena Thinking.
“Es destacable, por ejemplo, la capacidad de Ferrari para ir más allá de los coches. Desde la moda a la alimentación, Ferrari está desarrollando nuevas formas de mostrarse ante los consumidores, y éstos parecen aprobarlo rotundamente”, dijo Ricca, el Global Chief Strategy Officer de Interbrand. “Cuando una marca como Ferrari, Google o Spotify se gana la confianza de las personas para expandirse a nuevas ‘arenas’, su potencial de crecimiento es inigualable”.
