¿Sabes cómo medir el éxito en tus estrategias de comunicación?

Por Héctor M. Meza*

En mis años de experiencia como consultor de relaciones públicas he sido testigo de cómo la industria se ha ido transformando para adecuarse a los tiempos modernos y contar con las herramientas que le permitan responder con eficiencia a los nuevos retos y necesidades de Marketing que demandan los negocios.

Uno de los constantes desafíos que he notado en las organizaciones es la imperante necesidad de justificar el presupuesto y demostrar el valor de la inversión en Relaciones Públicas.

¿Cuál ha sido el problema hasta ahora? Pues resulta que en materia de Comunicación, Marketing y Relaciones Públicas, el Retorno de Inversión (ROI) no se puede entender sólo como un retorno directo monetario, ya que, aunque estas actividades contribuyen finalmente a mejorar las ventas, muchas de éstas tienen objetivos específicos no relacionados directamente con ventas.

 

Nuevo ROI del marketing

Es por esta razón que esas áreas del negocio se enfrentan a un gran reto, pues al no poder demostrar resultados monetarios, se podría cuestionar la verdadera efectividad de una Estrategia de RP. Sin embargo, en la actualidad se han desarrollado diversos tipos de métricas cuyos datos han hecho posible volver tangible lo intangible, demostrando que es posible medir adecuadamente la efectividad de las Relaciones Públicas.

Me gustaría mencionar en esta ocasión algunas de las métricas que están alineadas con el nuevo ROI del Marketing, y que pueden permitirte una medición de tus estrategias, cuando de Relaciones Públicas se trata.

 

Contabiliza las publicaciones logradas

La idea es tener un registro del número de publicaciones en las que apareció mencionada tu marca en un periodo de tiempo determinado. Si lo requieres, también puedes agregar el tono de las mismas, es decir, si fueron positivas o negativas. Este tipo de métricas incluyen Share of Voice, con la que obtienes una visión más cualitativa de las publicaciones, pues te segmenta por temas, productos, divisiones de negocio, entre otros; además, otros KPI pueden ser el número de artículos de tu competencia para conocer cómo están las menciones de tu marca frente a sus competidores.

 

Evalúa la calidad de la noticia

Es una métrica que calcula la oportunidad de “ser visto” en una nota periodística por parte del lector, radioescucha, televidente, etcétera. El “ser visto” es una de las mejores técnicas de venta… si no te ven los consumidores, no saben que existes, así que tus posibilidades de ventas son mayores si puedes lograr un espacio noticioso con mayor exposición. He allí el valor de una métrica como ésta en la que evalúas KPI como la importancia del medio donde se publicó –según tu marca, audiencia, productos, etc.-, la extensión física o duración de tiempo de la nota, la inclusión de Mensajes Clave de tu marca así como de material gráfico que la haga captar la atención del usuario.

 

Mide los impactos

Es una métrica basada en el tiraje, nivel de audiencia o número de visitas al medio del comunicación en el que apareció publicada tu nota informativa. El total de impactos te puede dar una idea de cuántas personas pudieron haber visto o leído la información en la que se mencionó a tu marca. Algo que debes tomar en cuentas con esta métrica es su margen de error, ya que los números no necesariamente señalan un nivel de compromiso de tu audiencia. Como ejemplo práctico, pensemos en nosotros cuando manejamos por una gran avenida llena de espectaculares; pues bien, aunque tú y yo no veamos y leamos cada anuncio, técnicamente estamos contabilizados como impactos de esa publicidad.

 

Monitorea el crecimiento de audiencia

Uno de los principales indicadores de la efectividad de las estrategias de RP en el escenario digital es el crecimiento de audiencias, ya que mientras más personas reconozcan y sientan afinidad por tu marca, crecerá la visibilidad de la misma, tus productos o servicios tendrán mayor probabilidad de venderse y te podrías convertir en un referente de tu industria. Por ello, es esencial poner atención en este tipo de métricas cuyos KPI se definen por el número de cuentas o usuarios que se van agregando a tu fan page como seguidores.

 

No olvides el engagement

Es un indicador que va más allá del nivel de seguidores que tiene tu marca y cómo se comportan. Con esta métrica tendrás una visión de la efectividad de tus estrategias de RP Digital; ya que al publicar todo tipo de Contenidos e interactuar con los seguidores de tu marca, no sólo conseguirás awareness, sino también la confianza y adhesión de tus seguidores y que tu marca se posicione como autoridad en determinado tema. Los KPI se definen con base en las interacciones en Medios Sociales, tales como sus likes, shares, retuits, comentarios, etc.; cuyo análisis te dará una perspectiva de cómo está tu marca y qué acciones debes tomar para modificar o reforzar tu estrategia.

 

Registra las tasas de conversión

Toda estrategia de RP no sólo busca la generación de awareness y el compromiso de las audiencias, pues a final de cuentas las RP también ayudan a generar negocio a través de metas medibles; de allí la necesidad de métricas como éstas que registran y evalúan cómo nuestros esfuerzos están mejorando las tasas de conversión del proceso de ventas.

 

Calcula el valor de equivalencia publicitario

La Equivalencia de Valor Publicitario (EVP) o Advertising Value Equivalency (AVE) es una métrica que traduce a cifras económicas (valor comercial) el espacio logrado por la cobertura mediática (Medios Ganados), al compararlo con la compra de un espacio publicitario (Medios Pagados). No obstante, desde la perspectiva de los profesionales de RP, el AVE subestima en gran medida el esfuerzo e impacto de las RP; y es que las publicaciones en Medios Tradicionales y Digitales requieren un esfuerzo basado en la relación con medios, el contenido de valor, pitching adecuado, etcétera; cuyo logro no es posible equiparar con un espacio publicitario pagado.

 

Métricas de gran valor

Una auditoría del alcance de RP Digital y Tradicional es una necesidad para el desarrollo de cualquier campaña de RP, pues como bien dice una conocida frase que se atribuye al físico y matemático británico Sir William Thomson: “Lo que no se mide no se puede mejorar”.

Es por ello que métricas como éstas son de gran valor para el área de Marketing de cualquier organización, pues no sólo tienen la capacidad de medir la participación de tu marca en Medios Ganados, sino también te dan una visión general de los canales de medios desplegados, así como un desglose detallado de otros elementos clave.

Todo estos datos, bien lo sabes tú, son esenciales para detectar las oportunidades y seguir avanzando con éxito en tu campaña de Relaciones Públicas.

• El autor, Héctor M. Meza es director general de InfoSol. MBA y consultor en comunicación. Fue VP en IBM de México y presidente y VP Corp. en Motorola para México, Centroamérica y el Caribe: Puede ser contactado en  @HectorMezaC