TRANSFORMACION DIGITAL, Para que no nos atrape el OSO

Por Néstor Márquez
Es un chiste bastante conocido. Están dos amigos cazando, y en un momento aparece un oso en el campamento y todos comienzan a correr desesperadamente -‐
no es para menos, esas moles mamíferas como peluche pueden parecer muy tiernas, pero en tamaño real y en vivo, son amenazantes-‐.
Cuando pasan cerca de una de las carpas, uno de los amigos se mete y comienza a cambiarse los botines por unos tenis, por lo que su amigo le dice “¿realmente crees que le vas a ganar al oso?” a lo que el otro le contesta “no tengo que ganarle al oso”.

Se habla desde hace mucho tiempo del cambio y la necesidad de las organizaciones de transformarse digitalmente y hasta ahora caemos en cuenta que esa que tenemos al oso encima. No es para menos, el último siglo estuvo plagado de cambios significativos, la evolución de las máquinas, computadoras, internet, redes sociales y en la actualidad los dispositivos móviles. Lo llamativo de todo esto es que la gente común se está adaptando a los cambios más rápido que las empresas, ya que se dejan llevar por los avances, tal como si un amigo los llevara de la mano a un lugar seguro. Sin embargo, con las organizaciones no sucede lo mismo, parece como si las jalaran de todos lados, esto genera bastante desconcierto sobre la actitud que deben adoptar frente a estos desafíos.
Algunos estudios, especialmente uno del MIT del 2016, muestran que cerca de una de cada dos empresas en todo el mundo consideran que necesitan transformarse digitalmente, mientras que poco más de dos de cada tres, expresan que no están haciendo suficiente al respecto.
La preocupación es enorme. Todavía esta latente lo sucedido a la industria de la música, que aunque se resistió enérgicamente a la irrupción del mundo digital, no pudo hacer mucho al respecto. Primero Napster y luego iTunes, el negocio cambió dando lugar a casos como el de Spotify. Pero no sólo se trató de la música, lo mismo sucedió en software, películas y libros.

De hecho, el mundo editorial está en este momento en estado de shock; saben que deben cambiar, pero no tienen claro ni cómo, ni hacia dónde, sólo que tienen que hacerlo y rápido. Por su parte, Amazon ha producido un fuerte cimbronazo en el mundo del retail, otra industria que presiente que las cosas van a cambiar demasiado rápido. ¿Y qué decir del negocio financiero? ¿Acaso hay alguna otra industria que se jacte de ser tan corporate como la banca? Incluso allí, son pocos los que dudan que el sector se enfrentará a una de las mayores desafíos desde que emergió en los términos modernos hace casi siete siglos en el renacimiento italiano.
Los Bitcoins amenazan por generar un temblor semejante al de Napster; es que la criptomoneda, pese a un freno momentáneo y un par de años de turbulencia se encuentra muy saludable, y promete un
profundo resurgimiento en poco tiempo, ya que cada vez son más los estados que aceptan formalmente su cotización. Sobran ejemplos como los del BBVA que está a la cabeza de las transformaciones FinTech quienes creen que la tormenta perfecta se acerca y que están trabajando fuerte para hacer cambios profundos y bien hechos.

La Transformación Digital como forma de exponenciar los negocios

Se puede definir a la TD como los cambios asociados a la aplicación de la tecnología digital, en todos los aspectos de la sociedad humana: negocios, organizaciones y gobiernos, aunque fundamentalmente a los individuos. Al mismo tiempo, la TD puede entenderse como una de tres etapas del desarrollo digital; un continuo que incluye: competencias, uso y justamente transformación.
--- La primera --- tiene que ver con generar competencias básicas, y que ya ha sido superada;
---la segunda---, con sacar provecho a determinadas implementaciones digitales aisladas, aunque el negocio todavía se realiza de manera tradicional. Como --- etapa final--- la de transformación
significa que los usos digitales permitan nuevos tipos de innovación y creatividad en un dominio particular, en lugar de simplemente aumentar –o meramente soportar-‐
los métodos tradicionales,1 que es lo que sucedía en las dos etapas anteriores. En pocas palabras, la capacidad digital de transformar la estrategia, los negocios y la vida misma.
El MIT, a partir del Centro para Negocios Digitales y la Sloan Management Review, en sociedad con Capgemini Consulting, realizaron un esfuerzo conjunto a partir de noviembre de 2011 -‐ y que duró tres años-‐,
llegando a la conclusión, entre otras, que sólo un tercio de las empresas a nivel mundial tiene un programa de TD que parezca efectivo.2 Otro informe del mismo grupo, esta vez de 2015, encontró que “los negocios digitales maduros se concentran en la integración de múltiples tecnologías digitales, tales como social, móvil, analítica y la nube, a la esencia de sus negocios, mientras que los negocios menos
maduros digitalmente, se dedican principalmente a implementar esas mismas soluciones de manera puntual y aislada”.3

¡Es la estrategia, estúpido!
“The economy, stupid” fue una frase muy utilizada en la política estadounidense durante la campaña electoral de Bill Clinton, en 1992, contra George H. W. Bush (padre), que lo llevó a convertirse en presidente de los Estados Unidos. Luego la expresión se popularizó como “es la economía, estúpido» y la estructura de la misma ha sido utilizada para destacar los más diversos aspectos que se consideran esenciales.
En general, y hasta esta tercera etapa, ciertas tecnologías se han tratado como un objetivo en sí mismo, y no como un medio para alcanzar los objetivos estratégicos de la organización, que es lo que en realidad corresponde. La tecnología es capaz de exponenciar los negocios, pero para ello es necesario revisar sus ventajas competitivas y de ser necesario generar nuevas, y eso es justamente el territorio de la estrategia.
Esa es justamente la preocupación de muchos ejecutivos experimentados, que conocen el negocio -‐ y cómo agregarle valor-‐,
sin embargo se sienten marginados por jóvenes sin experiencia, sólo por que son más afines a la tecnología. Ser nativo digital no es una fuente de ventajas competitivas en sí mismo. El futuro encontrará
a muchos más ejecutivos experimentados trabajando en la TD de sus organizaciones, mientras que cada vez más millenials serán responsables de la ejecución de esas estrategias en el campo de acción, se trate marketing, ventas, diseño o producción. Claro, para eso es necesario que los ejecutivos se comprometan a sacar el mayor provecho de la tecnología y los datos. Una cosa es entender estratégicamente el valor de la tecnología y otra, llevar los proyectos a buen puerto.
Justamente para el thinktank Econsultancy son cuatro los pilares de la transformación digital: estrategia,talentos, prácticas y tecnología, y deben desarrollarse de manera holística para que las inversiones en
innovación tengan un impacto concreto en los negocios.

fueron quienes descubrieron que había alternativas al sistema tradicional de administración de proyectos en cascada (Waterfall Method), representado por hermosos diagramas de Gant, que en general demostraron ser bastante ineficientes, cuando los entornos son cambiantes y requieren máxima flexibilidad.
El manifiesto ágil fue escrito en febrero de 2001 por diecisiete profesionales de software de mentalidad independiente, que aunque no todos estaban de acuerdo en todo, encontraron consenso en
torno a cuatro valores principales y fundamentales: 1) Individuos e interacciones sobre procesos y herramientas; 2) Software funcionando sobre la documentación extensiva; 3) Colaboración con el cliente
sobre negociación contractual; y 4) Respuesta ante el cambio antes que seguir un plan a rajatablas.4 Se trata de una forma de pensar los proyectos, que reconoce la naturaleza cambiante de la realidad y
en el que se valoran esquemas flexibles, cooperativos y adaptables.
La filosofía ágil le ha dado grandes satisfacciones a la industria del software y en tantas otras ha demostrado ser efectiva en el desarrollo de nuevos productos, negocios, proyectos, operar medios y todo lo
imaginable. Quienes abracen la filosofía de desarrollo ágil lo hacen a partir de algunas de sus variantes -por ejemplo la conocida como Scrum-‐ 5 estarán en mejores condiciones de enfrentar el futuro.
Se trata de crear verdaderos equipos de alta performance que se encarguen de llevar a las organizaciones a cumplir con sus metas. Otra de las prácticas más recomendables para las compañías del
futuro cercano, tienen que ver con convertirse rápidamente en compañías data-‐ driven. Y la razón es contundente, el futuro se presenta facilitado por la tecnología y fuertemente basado en datos, entre otras cosas para entender clientes, canales, procesos, manufactura y logística, entre otros. Muchas veces aparecen los usuarios comunes como más proclives a entender lo que se denomina “analíticas personales”, y aparecen, en oportunidades, más entusiasmados con los datos, que las compañías mismas, los relojes que miden la actividad física y corporal -‐ y los wearables en general-‐ son testigos de esta tendencia.
Tecnología: hay que evitar un nuevo desperdicio de tiempo y recursos. Una vez que las empresas se encuentren preparadas para recibir de manera holística la TD es cuando mas provecho sacarán de la
tecnología, no antes. Es que no quedan dudas que las inversiones en tecnología se van a seguir acelerando. Tanto Gartner como Forbes esperan que en 2017, sean los CMO (Directores de Marketing) y
no los CTO (Directores de Tecnología) quienes más inviertan en tecnología,6 lo que podría representar otra oportunidad desperdiciada, si se vuelve a invertir sin una verdadera transformación en la estrategia, talentos y prácticas. Hay que evitar un nuevo desperdicio de tiempo y recursos.

No hay dudas que la tecnología lo esta cambiando todo, desde la manera en que las empresas operan internamente, hasta la manera en que se desenvuelva la vida misma de las personas. Todo lo anterior tiene un impacto profundo en la estrategia de las compañías, las que deben preparar adecuadamente a sus talentos y adoptar prácticas que las proyecten hacia el futuro. La idea es contar con empresas ágiles, cooperativas y flexibles.
4 Beck, Kent; et al. (2001). “Manifesto for Agile Software Development”. Agile Alliance. 5 Sutherland, Jeff (2014) “Scrum: The Art of Doing Twice the Work in Half the Time”. Hardcover. 6 Arthur, Lisa (2012) “Five Years From Now, CMOs Will Spend More on IT Than CIOs Do” Forbes.

¿Se puede hacer esto en México y en Latinoamérica?

Claro que sí. Para eso se requiere un enfoque holístico. Actualmente nos encontramos -‐ con un grupo de colegas trabajando junto con ONGs, consultoras y universidades-‐
en el desarrollo de iniciativas cooperativas para crear programas de Transformación Digital en las organizaciones, que asistan a los ejecutivos y a las empresas, en este importante pero complicado camino que deben comenzar inmediatamente. Es más, con la Revista NEO estamos planificando un congreso para el 7 de septiembre de este año, para abordar este tema. Con el Tecnológico de Monterrey estamos desarrollando programas de Transformación Digital en las Empresas que se lanzarán antes de fin de año.
No se trata de soluciones mágicas ni recetas milagrosas, la opción pasa por estrategias y equipos capaces de encarar el futuro. La suerte esta echada. Seguimos haciendo más de lo mismo, o nos sacamos la carga extra y nos volvemos más flexibles y rápidos, de lo contrario, seguro que nos agarra el oso. El desafío es externo, pero la opción totalmente nuestra.