Mentes sospechosas: lecciones para las marcas en la era de la posverdad

Por Kantar TNS

Mientras la ‘posverdad’ se ha convertido en un eslogan popular gracias a la turbulencia política en los últimos años, la crisis de verdad en el mundo conectado va mucho más allá de la historia reciente. De hecho, hace siglos que las personas hacen frente a múltiples versiones de la verdad – ya sea en el mundo de las marcas, ciencias, noticias y medios de comunicación o política –.

Sin embargo, últimamente, existe una merma excepcional de confianza en los líderes públicos y expertos, entre otros, y así, desafiando creencias arraigadas a través de la yuxtaposición de información a la que estamos expuestos en línea y en eventos mundiales.

Según el informe del barómetro de Edelman, solo un 29% de las personas del mundo consideran confiables a los representantes del gobierno, y solo un 37% a los CEO.

¿De qué manera esta crisis de confianza influye en las marcas hoy en día, y cuáles son las implicaciones para el enganchamiento de las marcas en nuestro mundo hiperconectado?

Confianza en las marcas = Confianza en los seres humanos
La confianza es inherentemente emocional. En una época de incertidumbre, cuando el asunto en cuestión son los hechos, la autoridad u otras bases racionales de la confianza, las personas se vuelven a confiar en sus instintos aún más. Los principios emocionales que utilizamos para confiar en nuestros compañeros humanos también se aplican a las marcas.

Por ejemplo, tenemos una programación mental de confiar en la familiaridad. Confiamos en las personas que están ‘en el mismo barco’ que nosotros, que son tan vulnerables como somos, y tienen lo mismo que perder que nosotros. Un ‘círculo íntimo’ de amigos, e incluso de marcas, puede formarse después de un cierto tiempo, pero es siempre más confiable en comparación con los que están fuera del círculo; no es nada más que la naturaleza humana.

También confiamos más en lo que podemos ver por completo, sin la amenaza de sorpresas desagradables. Necesitamos un poco de transparencia para sentirnos seguros, y existen metáforas clásicas que lo demuestran: 'ver es creer', 'muéstrame las manos', 'poner las cartas sobre la mesa', etc.

Al hablar con personas sobre qué les hace confiar o desconfiar de una marca, queda claro que las señales que se buscan son las mismas que buscarían en otras personas. Isabella, de Italia, nos describe la importancia de la transparencia a cada momento. “Para que una empresa me inspire confianza total, debe, ante todo, ser transparente y engancharme.

Por ejemplo, botanas: es necesario que se proporcione una visibilidad completa de la cadena de suministro de la empresa. O sea, revelación total ‘de la cuna a la cuna’, desde su fuente original hasta que llegue a mi boca.” Y Ed, un profesional de 25 años de edad que vive en Londres, se siente incómodo en muchas de sus interacciones 'anónimas' con las marcas, y dice que quiere “ver quién está detrás de la pantalla”.

Detrás de la pantalla
Lo interesante es que, mientras las marcas operan en un entorno digital siempre conectado, se están volviendo simultáneamente más y menos humanos, y también más y menos transparentes.

La intimidad y franqueza de las interacciones con las pantallas dan la ilusión de disolver las diferencias, razón por la que las personas se conectan con las marcas como si fueran humanas. Por otro lado, las interacciones anónimas, sin cara a cara, únicamente con la tecnología también pueden generar una sensación fría, turbia e ‘innatural’. Las marcas necesitan trabajar en posicionarse del lado correcto de esta delgada línea.

La mayor parte de los intentos de establecer intimidad y familiaridad a través del contenido digital se centran en provocar un sentido compartido de visión del mundo, compañerismo y normas culturales. Las galletas Oreo lo lograron de forma clásica en el 2012, con una publicación en los medios sociales que reaccionaba ingeniosamente a un gran apagón, invitando a sus clientes a ‘mojar en la oscuridad’.

Hay menos ejemplos de auténtica vulnerabilidad y transparencia – pero pueden ser mucho más potentes si se hacen de manera exitosa.

Lecciones de los mercados emergentes
La inspiración para conectarse con los consumidores a un nivel humano quizás venga de una fuente improbable: la adopción de tecnología en los mercados emergentes nos cuenta una cautivadora historia sobre cómo las empresas pueden hacer uso de la tecnología para mejorar la confianza.

Aunque las personas de mercados desarrollados estén sufriendo un gran cambio en
la capacidad de confiar en su entorno, no se trata de un nuevo fenómeno en los mercados emergentes. Históricamente, el clima sociopolítico en estos mercados no contribuye a la confianza. La corrupción e ineficiencias están enraizadas desde hace mucho en la política y en el sustento – ninguna ley o sistema social es capaz de brindar estabilidad. Mientras las grandes marcas mundiales, en gran parte, se mantienen fuera de este sistema y se consideran confiables, la confianza en instituciones del gobierno siempre ha sido muy baja.

Sin embargo, la adopción de tecnología en los mercados emergentes ha tenido un efecto sorprendente. Una gran parte de ellos tienen mucho más probabilidad de confiar en el gobierno con sus datos en línea – dos veces más personas (41%) en los mercados emergentes confían en que el gobierno esté haciendo un buen uso de sus datos personales, en comparación con los mercados desarrollados (20%) –.

También se encuentra una mayor preferencia por el modo de interacción en línea al fuera de línea en los mercados emergentes, comparados con los mercados desarrollados. De hecho, las transacciones de banca móvil afectaron en gran medida la infraestructura pública en algunas partes de África. Por ejemplo, M-Pesa de Vodafone viene teniendo éxito ya hace una década en Kenia.

Al parecer, la diferencia entre los mercados es contraintuitiva a primera vista, pero lo que pasó es que la tecnología ha inyectado fiabilidad e integridad en los sistemas que se percibían como sospechosos y opresivos. Al brindar cada vez más acceso a través de la tecnología, parece que el gobierno se abre a un nivel más alto de transparencia y vulnerabilidad, volviéndose más confiable. Existe un sentido inicial de empoderamiento de la población, lo que se sintió en los países desarrollados luego del aumento de las redes sociales.

Sin embargo, en los mercados desarrollados, la tecnología comienza a tener el efecto opuesto. El discurso popular indica una atmósfera cada vez más sospechosa de tecnología, Big Data, y la rápida expansión de la automatización. La gente está siempre del tipo de utilización de sus datos
personales por parte de las grandes empresas, y se siente desinformada en cuanto a los "oscuros" sistemas políticos y comerciales.

“Yo había añadido al carrito de Amazon una promoción de Persil, pero todavía no había finalizado la compra. Luego, al abrir mi aplicación de juegos, seguí recibiendo anuncios de Persil. Me dio un poco de miedo: me hace cuestionarme sobre Amazon y Persil...”

El imperativo para las marcas
Las grandes marcas se enfrentan a diferentes retos en los mercados desarrollados y emergentes.

En mercados emergentes, existe la oportunidad de usar la tecnología para ayudar a la gente a enfrentar las dificultades que surgen debido a estructuras sociales y normativas ineficientes y desacreditadas – es posible brindar un acceso más fácil, simplificar los procesos, reducir el tiempo y costos de logística –. Esto en sí ya tiene el impacto de mejorar la confianza.

En mercados desarrollados, la tecnología se ve actualmente como más beneficiosa para la empresa que para el individuo, desde robots de charla hasta la mala programática, la eficiencia parece servir más a las marcas que a los consumidores. De esta manera, el imperativo para las marcas es reducir la opacidad, ser abierto e inclusivo al recopilar datos, y crear historias positivas de cómo se está haciendo un buen uso de los datos. Y emplear una tecnología que funcione para la gente, y no solo para la marca.

En ambos casos, las marcas centradas en el cliente que llevan un enfoque transparente al uso de tecnología y verdaderamente tienen el interés del consumidor como centro de su propósito serán muy superiores a las que no lo hacen.