Ética y la manipulación mercadológica

Por Gerardo García-Jurado R., Chief Creative Officer, Affinity Creative Group, @Garciajurado

A finales del 2016, comenté en mi columna “Las 5 cosas que Trump nos enseñó de merca” lo increíblemente poderosas (y peligrosas) que son las redes sociales digitales. Hoy, a más de un año de distancia, quiero retomar el tema, ya que, como todos sabemos, las elecciones en México están a la vuelta de la esquina y este se ha vuelto un canal imprescindible dentro de la comunicación en nuestro país; de hecho, desgraciadamente, estoy viendo venir lo mismo que viví en las elecciones del 9/nov/2016 en los EUA.

Empiezo con un acontecimiento reciente: el caso de Cambridge Analytica. Como algunos de ustedes sabrán, se dice que este despacho de consultoría, el cual fue contratado por el equipo de Donald Trump durante su campaña, utilizó los datos de más de 87 millones de usuarios. Estos fueron obtenidos gracias a una aplicación dentro de Facebook que permitió enviar mensajes personalizados a las víctimas de acuerdo con su postura política, esto con el objetivo de manipular su percepción y, hasta cierto punto, su conducta.

El caso se convirtió en todo un escándalo, a tal grado que el Congreso de los Estados Unidos llamó a comparecer a Mark Zuckerberg (fundador y CEO de Facebook), quien se presentó dos días seguidos. Pero, siendo sinceros, no encuentro el pecado. ¿Qué acaso no se paga a los mercadólogos para hacer justamente lo que Cambridge Analytica hizo: buscar un mercado, segmentarlo, definirlo y atacarlo de manera personalizada utilizando la información de Facebook y sus canales para modificar su comportamiento?

Digo, sé que estoy súper simplificando el hecho; tengo entendido que ellos no lo compraron directamente a Facebook, sino a la persona que hizo la aplicación, donde la gente dio acceso a sus perfiles y a los perfiles de sus amigos, etcétera. Pero eso más bien es un conflicto legal.

El problema está cuando el mensaje no cumple con las normativas éticas y morales. Cuando la información es falsa o inventada con el fin de manipular a la gente. Aquí es donde la cosa se pone peligrosa. La falta de criterio y de educación, aunado con la pereza para hacer un poco de investigación y confirmar la información, crean la tormenta perfecta para desinformar o mal-informar.

Es un hecho comprobado que existe una industria encargada de fabricar noticias falsas y esparcirlas con el fin de causar ruido. Estoy seguro de que ustedes han oído de la interferencia de Rusia en las elecciones de EUA, pues una de las maneras en la que lo hicieron fue precisamente esa.

Un claro ejemplo –extremo y radical, pero al fin y al cabo ejemplo– es un evento que se desató gracias a una noticia difundida en redes sociales durante las campañas electorales, el cual decía que Hilary Clinton manejaba una red de tráfico de menores que tenía como cuartel el sótano de una pizzería en Philadelphia. Un tipo que se sintió Rambo, decidió salvar a esos niños y entró a la pizzería con un rifle y empezó a disparar indiscriminadamente.

Bueno, pues hoy en día estoy viendo que algo similar está pasando. Cada vez que entro a Facebook, encuentro increíble la cantidad de memes, artículos y noticias falsas que mis contactos comparten por atacar a los candidatos con los que no comulgan. Que si el hijo de AMLO anda en Lamborghini, que si El "Bronco" es financiado por los cárteles de la que si Morena está enviando billetes de 500 euros a los mexicanos que viven en Europa y se registran para votar…

Estoy en contra de que se utilicen noticias falsas para difamar a cualquiera de los implicados, aunque tampoco estoy diciendo que la gente no comparta su punto de vista: la última vez que revisé, México seguía siendo un país con libertad de expresión (o cuando menos así se define). Pero sí creo indispensable que lo que se comparta sea denotado como punto de vista personal, o bien, avalado por fuentes fidedignas porque después esos rumores se convierten en percepción, y la percepción es realidad.

Ahora permítanme regresar este comentario a la mercadotecnia. Los mercadólogos tenemos una obligación moral con la sociedad de utilizar las herramientas a nuestro alcance para comunicar y persuadir a la gente de comprar ciertos servicios o productos pero, bajo ninguna circunstancia, poniendo en peligro a nadie, ni en su integridad, reputación, o salud.

Es muy difícil trabajar con empresas que, vox populi, ofrecen productos nocivos para la salud y he declinado proyectos importantes por la misma razón. Sobre todo cuando hay que mentir o modificar la verdad para hacer que la gente lo consuma.

Es muy fácil caer en la tentación de trabajar con presupuestos grandes y ser parte de campañas de alta visibilidad sin tomar en cuenta que se hace daño a terceras personas y, desgraciadamente, he escuchado a colegas decir “si yo no lo hago, alguien más lo va a hacer de cualquier manera”.

Como siempre, me encantaría escuchar sus comentarios al respecto.

Usemos #NEOEticaEnMarketing.