Retail farmacéutico: desafíos y oportunidades
El punto de venta es un canal relevante en el plan de marketing de las marcas, en tanto que es el espacio más cercano a la decisión de compra de los clientes. Sin embargo, obtener insights para aprovechar este canal es un desafío mayor en el sector farmacéutico, pues existen diversas limitantes que complican esta tarea.
Autorizaciones legales, limitaciones médicas, dificultad para obtener información y los nuevos modelos de negocio son algunos de los retos que directivos de Storecheck, empresa especializada en la medición y obtención de información en punto de venta, destacan en el retail farmacéutico.
Sin embargo, en la agencia también han detectado oportunidades que puedan ayudar a las marcas, tanto a las cadenas como las empresas de medicamentos, a mejorar sus estrategias en el punto de venta, desde capacitación del personal hasta la integración de la tecnología.
Retos del sector
El retail farmacéutico tiene diversas regulaciones, principalmente por cuestiones relacionadas con la salud. Estos aspectos pueden representar limitantes en los esfuerzos de merchandising de las marcas, desde la manera en la que se exhiben los productos, así como para realizar abordos, degustación, etcétera.
Asimismo, los consumidores no cambian de una marca a otra con gran facilidad, pues no solo influye la cantidad de opciones que tenga, sino también factores externos a la tienda como las recetas y recomendaciones médicas.
Otro de los desafíos que enfrenta este canal es la merma, pues este tipo de productos son muy susceptibles de robo o daño, en el caso de los productos de libre exhibición. Por el contrario, cuando las marcas optan por exhibir en cajas de acrílico sus productos, esto influye en la decisión de compra, ya que hay estudios que demuestran que la facilidad de acceso al producto tiene que ver directamente con el hecho de elegirlo.
Finalmente, los retailers farmacéuticos deben ajustarse a las estacionalidades, pues un gran porcentaje de estos productos tienen temporalidades muy marcadas. Esto provoca que haya épocas del año en que las marcas quieren exhibirse al mismo tiempo.
Oportunidades
Ante estos desafíos, surgen diversas oportunidades para aprovechar el punto de venta. Según destacan los directivos de Storechek, algo que se debe considerar son materiales de apoyo y capacitación a profesionales de la salud, en tanto que son quienes recomendarán el producto.
También se debe generar conocimiento e inteligencia sobre los diferentes aspectos de la tienda, como el tipo de productos más vendido, el ticket de compra promedio, el tipo de cliente, entre otros datos.
La ubicación externa e interna también es un aspecto relevante. Por una parte, se deben elaborar estrategias de geomarketing para no perder ante el concepto de cercanía que el shopper está buscando; por la otra, se debe aprovechar el espacio interior, como elegir dónde y qué productos estarán a la mano del consumidor.
Por último, las alianzas tendrán un papel clave en las estrategias de marca de los retailers y las marcas, pues empresas de medicamentos se pueden aliar con autoservicios para generar campañas en conjunto; a la par, los supermercados pueden recurrir a los servicios de marketplace para expandir su alcance.
3 puntos clave para aprovechar el punto de venta, según Storecheck:
1. Mapear espacios de exhibición primaria y secundaria por cada cadena; identificar los espacios más relevantes de la tienda, ya sea por el tráfico de personas o la visibilidad que tienen, por ejemplo.
2. Entender los motivos de compra y diferencias entre farmacias de cadena y autoservicios con farmacias, así como las farmacias tradicionales y conveniencia, para aprovechar cada formato y ofrecer presentaciones acordes a cada uno.
3. Conocer las habilidades del personal, el cual debe estar altamente especializado para tratar con profesionales de la salud y resolver las dudas de los compradores.
