Del Marketing Social a la Responsabilidad Social
La legitimidad de la empresa en términos de rentabilidad comienza a ser completada con criterios sociales de creciente relevancia, como lo es el tema de la responsabilidad social.
Por Mtra. Martha Elizalde Durán, académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México.
Como hemos ido observando en los últimos años, las empresas, cualquiera que sea su tamaño y sector, se han involucrado en actividades de desarrollo social, que trascienden del estricto ámbito de su negocio. Podemos identificar que las razones que han llevado a este acercamiento de la empresa para con la sociedad son de diferente naturaleza.
Las formas también han sido muy diversas: filantropía, patrocinios, campañas de marketing social o con causa, voluntariado, entre otras, y con una dimensión de mayor impacto y con importantes implicaciones sobre la estrategia de la empresa.
La legitimidad de la empresa tradicionalmente basada en términos de rentabilidad comienza a ser completada con criterios sociales de creciente relevancia en el contexto de la responsabilidad social empresarial (RSE).
• 95 empresas ahora son socialmente responsables
• Platos de cereal responsables: Kellogg presen su informe de RSE
En definitiva, la aparición del marketing con causa es una eficaz manera para integrar la actividad social con la consecución de objetivos comerciales, como es el caso de un mensaje social unido al consumo o de una campaña que nos lleve de la sensibilización a la adquisición de un producto del cual se destinan recursos para apoyar algún proyecto filantrópico.
Sin embargo, el marketing social y con causa son acercamientos de la empresa a los problemas de la sociedad desde una perspectiva puntual. Por el contrario, la responsabilidad social empresarial es un compromiso adquirido por la empresa a largo plazo y que tiene crecientes implicaciones en el diseño de la estrategia corporativa.
Tradicionalmente, la maximización del beneficio era el único criterio que legitimaba la actividad empresarial y por tanto la base del diseño de la estrategia corporativa. Actualmente, a consecuencia de una fuerte influencia del mundo empresarial y un importante cambio de la demanda social.
La legitimidad de la empresa se fundamenta en planteamientos éticos que sitúan las responsabilidades e impacto de las empresas más allá del único objetivo de obtención de beneficios defendido por Milton Fridman en los años 70.
Sin duda son tendencias y estrategias que van más allá de una moda y son objeto de reflexión y compromiso entre los diferentes sectores. Compartido esto, sigamos hablando de mercadotecnia social en este espacio que ustedes me abren mes con mes.
Tienes algún comentario o duda, escríbeme a martha.elizalde@anahuac.mx.
