Impresiones de Tatiana Johnson en el FOMLA

El Festival de Medios (FOMLA) es una plataforma icónica para anunciantes medios y agencias; este año tuvimos la oportunidad de platicar del tema con Tatiana Johnson, de Marketing Venture, sobre este tema.

Cada año vemos más el peso que la tecnología e inteligencia artificial tienen en la industria publicitaria con temas que incluyen predictive buying, machine learning y look-alike audiences. Por otro lado vimos las sinergias que tienen campañas Out of Home con compañías móviles para un geotargeting más efectivo. Vimos casos también de estudio de Heineken, Pepsico, y Visa que hablaron de estrategias más orientadas al ser humano y al propósito de marca, viendo así un impacto en ventas.

Y los números lo demuestran, de hecho una encuesta de consumidores de Deloitte de 2019 mostró que el precio y la calidad siguen siendo los principales factores que impulsan las decisiones de los clientes. Sin embargo, muchos de los mismos encuestados (55%) creen que las empresas de hoy tienen una mayor responsabilidad de actuar en asuntos relacionados con su propósito. Aquellos que no lo hagan, corren el riesgo de ser desplazados por disruptores propuestos.

Por ejemplo, las 28 marcas de "vida sostenible" de Unilever (es decir, marcas enfocadas en reducir la huella ambiental y aumentar el impacto social) como Dove, Vaseline y Lipton generaron el 75% del crecimiento de la compañía y crecieron un 69% más rápido en promedio que el resto de su negocio en 2018 (en comparación con el 46% en 2017). El jabón, el gel y el té son esenciales para el hogar todos los días, pero al promover una vida sostenible, estos productos se diferenciaron ya que encarnan el propósito de la compañía.

Tatiana comenta que las industrias son catalizadas por los avances tecnológicos y este año no es la excepción:

Estamos viviendo en una era de innovación tecnológica sin precedentes, una que ha impulsado la Cuarta Revolución Industrial.

Con esto en mente, tenemos muchas piezas que al continuar evolucionando tendrán un rol más protagónico que la TV y medios tradicionales. Inclusive el móvil en diez años dejará de ser tan relevante cediendo el trono a dispositivos de voz (como Alexa) que ya ocupa más del 40% del mercado en Estados Unidos.

Para el próximo año veo la convergencia de datos con la inteligencia artificial, modelos más transparentes de atribución y estrategia, y modelos de performance como los canales con mayor tracción en términos de desarrollo e inversión.

Para el próximo año, Tatiana pronostica que el crecimiento estará determinado por la capacidad de las marcas de entender bien a sus usuarios y a crecer de manera inteligente, eficaz y simple, a través de un efecto multiplicador.

“Estamos en un mundo que cambia en un nanosegundo, por ende nuestra estrategia y equipo debe fluir y moverse como el agua. Llegar a ser tan firme y estructurado como iceberg o tan fuerte y fluido como las cataratas del niágara. Muchas veces, confundimos las funciones de un plan de marketing con la estrategia Uno responde a dónde va el presupuesto y cuándo. Lo otro responde por qué y qué será una prioridad (así como qué deja de serlo). Solemos confundir nuestro Big Picture entre excels y powerpoints”