Siete medidas para proteger la imagen de marca
La imagen difundida de una compañía se compone de los mensajes que lanza a sus diferentes públicos: a través de noticias o contenidos en los medios de información, la publicidad, las redes sociales, sus canales propios, etc. Pero la imagen de marca es mucho más amplia, formada por lo que opina la ciudadanía de esa empresa y por su imagen interna.
Ambos aspectos deben formar parte de un plan de comunicación y crisis, que se ha convertido en una herramienta imprescindible para las organizaciones durante la pandemia, y también en la desescalada actual. Las terribles consecuencias de la Covid-19 están acompañadas de una compleja situación económica, que obliga a las empresas a reforzarse de cara a la sociedad.
Se trata, en definitiva, de asegurar una buena imagen entre la ciudadanía, primer requisito para generar vínculos positivos con las personas, que se puedan traducir en unas relaciones comerciales. Y también es preciso lograr una buena imagen interna, ya que los empleados son los primeros embajadores de esa marca.
Así, muchas compañías se están preguntando si tienen que comunicar o no a través de las redes sociales, qué mensajes son los que deben comenzar a formar parte de sus contenidos, o qué estrategia deben lanzar en un momento en el que la mayor parte de la población está envuelta aún en grandes incertidumbres,
Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha extractado siete recomendaciones para que las compañías puedan proteger su imagen de marca durante la desescalada.
¿Qué no hacer durante la desescalada?
Igual que habría sido muy nocivo durante los peores momentos de la pandemia, nadie debe utilizar ahora el coronavirus como una oportunidad de negocio. Para evitarlo, hay tres aspectos a tener en cuenta para proteger la imagen de marca de una empresa:
Estrategia de silencio
El principal objetivo de la comunicación durante este periodo tiene que ser la atención a los clientes. Las empresas deben estar especialmente atentas a qué información necesitan las personas, si tienen dudas sobre sus productos o servicios, etc. Uno de los grandes errores que se pueden cometer durante estos días es no ofrecer respuestas; especialmente, si se trata de algún tipo de crítica.
En este sentido, no sólo es importante escuchar a los usuarios en los canales digitales propios de la marca. Resulta aún más crítico averiguar lo que necesitan escuchando sus voces en todo Internet, monitorizando las conversaciones digitales.
Dejar las redes sociales en silencio o no responder a los correos electrónicos que puedan llegar durante la desescalada sólo servirá para impulsar opiniones negativas o para agravar una crisis que puede ser pequeña si se gestiona de manera eficaz. Por eso, una de las primeras cuestiones que debe definir el plan de comunicación es qué se va a contar y a través de qué canales, teniendo en cuenta distintos escenarios.
Eso incluye evitar la tendencia de responder durante una crisis de manera negativa ante posibles acusaciones, ya sean fundadas o no. Siempre hay que mantener las formas y generar empatía con los usuarios.
Minimizar los problemas
Otra actitud habitual a la hora de enfrentar una crisis es intentar minimizar los verdaderos problemas. Para proteger la imagen de marca de una empresa es preciso dimensionar la crisis cuando surja. Tratar de ocultarla o de reducirla a mínimos de manera artificial sólo servirá para agrandar el conflicto, que puede acabar convirtiéndose en un verdadero problema de reputación corporativa.
Si eso ocurre, los usuarios habrán perdido su confianza en lo que les cuente esa marca, lo que puede acabar con la imagen de cualquier empresa. Además, hoy existe la tecnología y el conocimiento suficientes para poder medir cuánto aportan la comunicación y el marketing a aspectos como la reputación de una compañía, que supone más del 60% del valor total de una organización y llega al 80% en casos como las grandes multinacionales de Internet.
Actuar con lentitud
Tan malo como no actuar es hacerlo tarde, lo que puede aumentar exponencialmente los efectos negativos y contribuir a que se viralice el conflicto.
Las compañías que han desarrollado previamente un plan de crisis tienen definidos los pasos a dar tanto a nivel interno como externo, de manera que pueden reaccionar con mucha mayor agilidad ante los problemas.
¿Qué hacer para proteger la imagen de marca durante la desescalada?
La mejor manera de proteger la imagen de marca durante estos momentos consiste en adoptar la mayor claridad y transparencia posible. Para lograrlo, las empresas tienen que convertirse en aliadas de las redes sociales, de los usuarios y de los medios de comunicación.
Apoyarse en las redes
Aún hay muchas organizaciones que, por desconocimiento, ven las redes sociales como un canal peligroso que ofrece más riesgos que ventajas. Pero lo que tienen que asumir es que las redes se han convertido en un reflejo de la sociedad.
Por eso, las marcas más avanzadas interpretan los social media como una oportunidad para escuchar a sus posibles clientes, lo que resulta esencial para tomar decisiones mejor informadas y aportar valor a la estrategia global de sus organizaciones.
Además, aplicando la creatividad adecuada, pueden convertir sus canales en redes sociales en espacios ideales de captación, generando contenidos adecuados para cada tipo de público al que se dirijan.
Actitud solidaria
Son muchas las marcas que han emprendido iniciativas altruistas con los usuarios durante la pandemia, abriendo sus plataformas para favorecer el teletrabajo, cediendo sus contenidos de forma gratuita y ofreciendo conciertos, obras de teatro o sesiones de ejercicios o de coaching sin coste, entre otras iniciativas.
Es una herramienta más para proteger la imagen de las marcas durante la desescalada y una manera de incrementar la conversación positiva en las redes sociales en torno a las organizaciones que practican esa actitud solidaria. El branding es el protagonista en la comunicación y el marketing actual.
También es el momento de que muchos leads asocien a las marcas a conceptos positivos con los que quieran vincularse.
Cuidar a los medios de comunicación
La gran mayoría de los medios de comunicación están centrados aún en el tema que domina la actualidad: los efectos de la Covid-19. Sin embargo, siguen estando abiertos a recoger información relevante.
En situaciones como la actual, las relaciones públicas son esenciales para proteger la imagen de marca de las organizaciones, que deben mantener un contacto fluido con los periodistas y medios interesados en su sector, enviándoles información contrastada y de primera mano sobre la perspectiva de esa empresa ante esta crisis. Y, también, estando disponibles cuando los profesionales de la información necesitan opiniones de expertos, datos, etc. El teletrabajo no debe ser una excusa para no atenderles con agilidad.
Conexión emocional
De forma mesurada, es el momento de empezar a reactivar el consumo. Las marcas necesitan la vuelta a la “normalidad”, dentro de las restricciones que siguen existiendo para evitar un rebrote del coronavirus.
Teniendo en cuenta que el precio se ha convertido en uno de los principales elementos que motivan las decisiones de compra de las personas, se puede incentivar la compra publicitando descuentos, ofertas especiales, regalos, etcétera, pero manteniendo la conexión emocional con el consumidor.
