El nuevo entorno global pone a prueba a la reputación y sus métricas
Por Dennys Méndez*
El mundo sufrió un impacto económico y social sin precedentes a raíz del COVID-19, lo que generó retos en materia de reputación y en cómo medirla; siendo ésta el fiel ejemplo del valor de lo intangible, algo muy buscado y apreciado en las empresas.
De 2020 a la fecha, la turbulencia, incertidumbre, volatilidad, ambigüedad y complejidad -conocido como VUCA y TUNA- se multiplicó. El entorno global es distinto y más complejo de lo que era hace un año.
Una crisis es la oportunidad de las empresas para replantear sus prioridades. Si bien el análisis y entendimiento del nuevo entorno es un elemento crítico para la toma de decisiones, la gestión de su reputación y de sus intangibles son el camino para reinventarse, alineado con las expectativas y exigencias de sus grupos de interés.
La reinvención de las empresas, el valor de lo intangible y la reputación están entrelazados. El 52% del valor total de las empresas que cotizan en bolsa a nivel global corresponde al valor de los intangibles, de acuerdo con el Global Intangible Finance Tracker (GIFT) de Brand Finance y Corporate Excellence.
Para dejarlo más claro: un daño reputacional o de marca se ubica como el segundo mayor riesgo que ven las compañías, de acuerdo con la encuesta Global Risk Management Survey 2019, de AON.
Bajo estos parámetros y dado que las prioridades y expectativas cambiaron a partir de 2020, las compañías deben replantearse su medición de intangibles. En JeffreyGroup vemos tres componentes que tomarán más fuerza y relevancia y, por ende, deben formar parte del nuevo modelo de gestión: Propósito, ESG y Big Data.
El propósito llevado a la acción
La crisis actual puso a prueba la resiliencia del sector empresarial, donde las compañías que tienen un propósito definido, y que lograron llevarlo a la acción y comunicarlo de manera clara a sus grupos de interés, sortearon mejor el momento de incertidumbre.
El siguiente paso será la coherencia entre el propósito y la acción, que se convertirá en el catalizador para atraer talento y elevar la reputación de las compañías. Para ello debemos incorporar indicadores clave de rendimiento (KPIs) que nos permitan medir la incorporación del propósito en la comunicación, la narrativa corporativa en la gestión de la reputación de las compañías y su transformación hacia el futuro.
Vínculo entre ESG y propósito
A inicios de 2020, previo a la pandemia, Larry Fink, CEO de BlackRock, la principal administradora de activos del mundo, nos habló de cómo la concientización en torno al riesgo del cambio climático estaba cambiando tan rápido, que, en el futuro cercano, habría una importante reasignación de capitales. Tan solo el año pasado, 81% de los índices sostenibles superó a sus pares tradicionales.
Esto es un fenómeno con impacto mundial, incluido México, donde 59% de los líderes de América Latina y 39% en México afirman que su compañía continuó o aceleró el paso hacia la adopción de un enfoque medioambiental, social y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés), de acuerdo con la Encuesta de Tendencias Globales de Talento, realizada por la compañía Mercer.
Incluso, el 69% de aquellos interesados en México vincula los objetivos ESG con su propósito y 31% garantiza que sus ejecutivos tengan obligaciones compartidas respecto a esas métricas.
Comunicar estos esfuerzos, identificar riesgos, oportunidades, ganar credibilidad y confianza de los grupos de interés es un reto en el nuevo modelo de gestión reputacional.
Big data, datos confiables y actualizados
La gestión proactiva de la reputación es un ejercicio que incorpora diversas variables y atributos que impactan a los diferentes grupos de interés de las compañías. Al mismo tiempo, permite conocer las expectativas de éstos y analizar riesgos reputacionales asociados a sus ámbitos de acción.
Calibrar todas estas variables y acoplarse al nuevo entorno implica un análisis con una vasta cantidad de información que cambia en tiempo real y que demanda la incorporación de un sistema sofisticado de medición, monitoreo y escucha activa.
Llegar a datos confiables y actualizados nos permitirá el control de los indicadores reputacionales y tener un análisis prospectivo y comparativo de las expectativas de los grupos de interés y sus múltiples correlaciones entre ellos.
La reputación es un intangible que influye en aspectos fundamentales para las organizaciones, como la atracción y retención de talento, la relación con sus clientes y accionistas, la integración de las comunidades donde operan, y, por lo tanto, en el desempeño integral de las compañías.
Las empresas que quieran ser exitosas en este terreno serán aquellas que entiendan la importancia de ponerse al servicio de todos sus grupos de interés, no solo de unos cuantos.
* Dennys Méndez es directora de Grupo de Comunicación Corporativa en JeffreyGroup
