La transformación del mundo del marketing por medio de la automatización y el uso de Big Data
Por Marta Clark, vicepresidenta para Latinoamérica en Alteryx
El mundo del marketing y la publicidad se encuentran en constante cambio para estar en sintonía con el cliente moderno e hiperconectado. En este contexto, el crecimiento de la economía digital significa que la información sobre los clientes basada en datos se ha convertido en el sustento de eficaces campañas de marketing.
El objetivo de la economía actual, basada en la experiencia, es transmitir el mensaje correcto en el momento adecuado, lo que hoy en día es más importante que nunca. Aunque el elemento central de conectar con el público y convertir ese interés en acción sigue siendo el mismo desde hace tiempo, las herramientas y tecnologías disponibles actualmente han revolucionado la forma en que los profesionales del marketing pueden comprender el comportamiento de los clientes e influir en él.
En 2013, la entonces presidenta y consejera delegada de IBM, Ginni Rometty, fijó un plazo de 18 meses para que los profesionales del marketing hicieran un uso completo del Big Data o de otra manera, se quedarían atrás. Ella creía que el enfoque de estos datos tenía que centrarse en la construcción de capacidades orientadas hacia cada persona, la creación de un sistema para mantener el interés de las personas, el impulso de un enfoque culturalmente alineado y auténtico, como medios, para mejorar la personalización de los mensajes.
Con el aumento exponencial del volumen de datos disponibles sobre los consumidores en la última década, estas tres áreas de interés se han vuelto infinitamente más difíciles de alcanzar para los profesionales del marketing. El enorme volumen y la complejidad de los datos disponibles en la actualidad a lo largo del recorrido del cliente han llevado a los expertos en marketing a un punto en el que es imposible enriquecer manualmente los datos para obtener la información necesaria para relacionarse con su público objetivo de forma eficaz.
Incluso hoy en día, los responsables de la toma de decisiones se enfrentan a retos que aumentan el tiempo de espera para tener la información que requieren, como las hojas de cálculo y herramientas puntuales que les ayudan a filtrar grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados procedentes de múltiples fuentes nuevas, plataformas sociales y dispositivos móviles. Sin embargo, este fenómeno no se limita a los profesionales del marketing. Mientras que algunos equipos están atascados en hojas de cálculo, otros están improvisando una mezcla de herramientas para limpiar y analizar los datos. El resultado es una pérdida de tiempo, respuestas mediocres y la incapacidad de explorar las preguntas más importantes: "¿qué ha pasado?", "¿por qué?" y "¿qué sigue?". Esto deja a los profesionales del marketing corriendo a ciegas, lo que hace que se alejen de la construcción de relaciones más largas y sólidas con los clientes.
Para los consumidores expuestos a un exceso de mensajes no solicitados y a menudo irrelevantes, la sobresaturación de información y la sobrecarga de ruido de las marcas es el único mensaje clave que ven. Dado que la capacidad de atención de los seres humanos, según un estudio realizado por Microsoft, se ha reducido a sólo ocho segundos -frente a los 12 segundos del año 2000-, existe una enorme necesidad de ofrecer lo que los clientes quieren, en el momento que lo necesitan.
Hoy en día, la experiencia e interacción personalizadas que tanto se busca con el cliente pasan por la automatización de los procesos de recopilación y análisis de datos para lograr avances en el negocio; la aceleración de la toma de decisiones a lo largo de todo el recorrido del cliente puede ahorrar millones a las empresas al proporcionar información para ajustar su estrategia comercial o sus campañas de marketing en tiempo real, haciendo un uso más eficiente de los recursos. Los profesionales del marketing no sólo deben ser capaces de responder a preguntas a una velocidad que antes se consideraba inimaginable, sino que también necesitan una estrategia de análisis orientada a los resultados y las tecnologías de análisis, así como a la ciencia de datos para que todos puedan responder a estas preguntas.
Para seguir siendo competitivos, sacar a la luz los conocimientos clave se ha convertido en una misión crítica. Dado que los datos necesarios para obtener información real sobre los clientes se encuentran en muchas formas, el análisis y la predicción del comportamiento de los clientes pueden constituir una estrategia central en el impulso hacia la hiper personalización basada en datos. En la actualidad, muchos profesionales del marketing prestan un servicio de interiorización, intentando dictar o convencer al cliente de que lo que quieren vender es lo que el cliente quiere comprar. Situación que se traduce en un retroceso, ya que los profesionales del marketing deben operar bajo un modelo de afuera hacia adentro, evaluando lo que el cliente quiere mediante la comprensión de sus interacciones y la forma en que se relacionan con una empresa.
Las interacciones de los clientes contienen datos valiosos que, cuando se analizan, pueden indicar específicamente cómo mejorar la experiencia del cliente para mantener su confianza y garantizar su fidelidad. Al analizar el comportamiento de los clientes a través de la actividad en las redes sociales, las acciones en el sitio, los clics, las conversiones y los datos de ventas, los profesionales del marketing pueden vislumbrar las tendencias y ofrecer o dirigir rápidamente a los clientes a contenidos específicos. Con una gran cantidad de puntos de datos disponibles para observar y utilizar en la prestación de un servicio relevante, sólo hay una manera de mantenerse a la vanguardia: la analítica automatizada y la ciencia de los datos.
La analítica automatizada y la ciencia de los datos pueden utilizarse fácilmente para encontrar respuestas innovadoras a casi cualquier pregunta de negocios. Aunque para lograrlo no se requiere necesariamente de un equipo de científicos de datos experimentados para su aplicación, es fundamental que todos los miembros de la plantilla sean capaces de sacarle provecho, y no sólo un puñado de especialistas.
Capacitar a los profesionales del marketing mediante una plataforma de datos centralizada y fácil de usar es un paso esencial para adoptar una cultura de análisis y perfeccionar los datos para transformarlos en un activo que sirva de base para la estrategia de marketing. Capacidades como la simplicidad, el autoservicio, la automatización sin código, junto con la ayuda integrada y el amplio apoyo de una comunidad abierta, hacen que el viaje de los datos sea más fácil de navegar, lo que puede proveer rápidamente a los vendedores con las habilidades analíticas para capitalizar la economía de datos de hoy en día.
Para los profesionales del marketing, esto puede significar la obtención de los conocimientos oportunos necesarios para impulsar la relevancia de su oferta y tratar a cada cliente como un individuo, en consonancia con los cambios en los hábitos de consumo y las tendencias de personalización.
Con sólo ocho segundos para cautivar a los clientes, todo lo que no sea una oferta de gran relevancia, presentada en el momento adecuado, no será funcional. Los vendedores que quieran tener éxito dentro de 18 meses serán los que puedan alejarse de sus ideas preconcebidas y ofrecer no lo que creen que sus clientes quieren, sino lo que realmente buscan.
