Propósito, clave para el éxito de las empresas hoy
Por Elisenda Casellas*
La evolución que ha tenido la tecnología los últimos años, aunado al surgimiento de decenas de gadgets y distintos canales de social media, han llevado a las sociedades del orbe a vivir una era de hipertransparencia.
¿Qué significa ello? Que hoy en día nada puede esconderse. Y es que vivimos tiempos en los cuales todas las acciones están a la vista de las sociedades en todo momento, con un alto nivel de escrutinio público.
Pero la tecnología no fue la única detonante de este cambio, la población en su conjunto venía ya, de tiempo atrás, pasando por un proceso de transformación capaz de tocar a cada una de las esferas que están presentes en la vida diaria.
Personas, organismos de gobierno, ciudades y más, transformaron cada uno de sus roles con el objetivo de mirar más detalladamente su comportamiento y el de todos aquellos actores que están a su alrededor.
Las empresas no estuvieron exentas a este cambio, siguieron la misma tendencia y comenzaron a analizar y ser analizadas por el mundo, abriéndose a un nivel de transparencia y rendición de cuentas que nunca habían vivido.
Entonces, ¿cómo enfrentar este momento? La mejor manera es tomando en sus manos un propósito corporativo o de marca y asumiéndolo como propio, lo que les dará, en buena medida, una licencia de operación ante la sociedad.
Para poder obtenerlo, las compañías necesitan, antes que nada, cuestionarse: ¿por qué y para qué existen? Tratando de encontrar aquí una respuesta que vaya más allá del simple hecho de obtener ganancias por los productos y servicios que comercializan.
En este sentido, es esencial que su respuesta desarrolle de forma amplia las aportaciones que consideran hacen al mundo, además de cuál es la estrategia que están siguiendo para contribuir al desarrollo sustentable de una sociedad que hoy exige su apoyo.
Esto requiere que vayan más allá de los números propios de la empresa y se sumen, una vez hecho su análisis, a una causa social de impacto donde puedan aprovechar sus conocimientos para conseguir una transformación en la sociedad.
Este es un tema crucial para las compañías sobre todo si se considera que, de acuerdo con el estudio ‘Purpose 2020’, elaborado por Kantar, hasta 80% de aquellas que mantienen un rendimiento superior aseguran que todo lo que hacen, hoy, está relacionado de forma directa con su propósito de marca.
Vale la pena destacar que, la evaluación hecha por la consultora inglesa revela el peso del nivel ejecutivo y directivo de las compañías en el empuje de este tema. En 85% de las empresas ellos son los principales impulsores.
De acuerdo con el análisis ‘Unveiling the 2020’, de Zeno, las empresas o marcas que cuentan con un propósito fuerte llegan a ser hasta cuatro veces más adquiridas por los consumidores.
Camino al propósito
Para aquellas compañías que aún no han dado este paso es importante que se pregunten, desde un principio: Si tu empresa dejara de existir, ¿te extrañarían tus clientes? ¿Tú compañía ha identificado cómo contribuir, a través de su experiencia, a una causa que le permita ser parte del desarrollo sostenible del país, comunidad o región en la que se desempeña?
Definidas estas respuestas un esencial es trabajar en la coherencia de la compañía con el propósito, esto quiere decir actuando de forma adecuada a él, con transparencia. Ojo, no se trata de revolucionar al planeta entero, sino de contribuir a la comunidad.
Asimismo, es muy importante que, más allá del propio trabajo que realice el nivel ejecutivo de la compañía en torno al propósito, también se apropien de él todos los colaboradores, proveedores y socios comerciales de la empresa.
Todas las organizaciones tienen ya un propósito corporativo, una razón de ser y existir, que hace falta sea (re)descubierto y puesto en acción, junto con su comunicación. Por otra parte, no debe buscar resolver las expectativas de los stakeholders críticos de la compañía; más bien, está hecho para ser creado en coalición con ellos, llevando la premisa de shared value aún más lejos.
Pudiera parecer sencillo, pero no lo es. Contar con un propósito original y sólido es un elemento que hoy es crucial para el éxito de las compañías.
*Elisenda Casellas, directora de Grupo de Corporate & Public Affairs de JeffreyGroup
