La reformulación del retail en Latinoamérica debe continuar

De acuerdo con la 3ra. edición del reporte Winning Omnichannel Latam 2022 hecho por Kantar, en los dos últimos años los compradores y canales han pasado por un proceso de reinvención. Nuevos canales se destacan, como el repunte y crecimiento de las farmacias y el de las tiendas especializadas, además el formato mayorista que sigue en constante crecimiento en América Latina. 

“Sabemos que el consumo de productos masivos para el hogar se concentra en los canales convencionales, por ejemplo, los Hiper y Supermercados con el 61%, mientras que el 39% lo tienen los no convencionales para las compras de producto masivo al hogar, como farmacias, tiendas de conveniencia, mayoristas, entre otras, sin embargo, desde que empezó la pandemia su contribución al crecimiento de los productos de consumo masivo (Fast-Moving Consumer Goods /FMCG). 

FMCG ha sido del 51% vs. 2019. Esto denota que la omnicanalidad está más fuerte y lo podemos ver claramente en este análisis”, explicó Lenita Vargas, Latam Retail & Shopper director de la división Worldpanel de Kantar.

La redefinición del ADN del comprador pide una readaptación del retail​, ya que está en más canales, asiste menos al físico y gasta de manera más planificada. Dentro de este reporte se realizó un estudio especial de segmentación para conocer el perfil del consumidor latinoamericano el cual se dividió en tres grupos de acuerdo con el número de canales visitados, uno de estos es el shopper experimentado el cual compra en ocho o más establecimientos durante el año. Destacó que representa 1/3 parte de la población y un 40% del gasto de los productos de consumo masivo​, es decir han contribuido con casi el 80% del crecimiento post-COVID-19 en Latinoamérica.

“En 2021, más hogares compraron en línea productos de consumo masivo, por ejemplo, en Argentina (39%), seguido de Chile (38%) y Bolivia (35%). Además, surgen nuevos conceptos que marcarán la pauta para los próximos años.  Online to Offline (su abreviación O2O) está creciendo a medida que los compradores integran cada vez más la experiencia online en su rol de canales, sea para buscar sobre productos o para realizar la compra”, agregó  Vargas.

En México, la penetración del ecommerce en los productos de consumo masivo durante el primer trimestre de este año llega a 8.9%, ganando 2.1 puntos porcentuales versus el mismo periodo de 2021. Esta es una tendencia al alza que se mantiene mes a mes, llegando cada vez a más compradores, los cuales destinan un gasto medio de MN$720, es decir 9.1% más que el año anterior. Cabe mencionar que el desembolso sí incrementa, las unidades por acto de compra disminuyeron un 6.1% cerrando la tenencia con 8.6 artículos, pero con precios medios más altos (11.2% vs. el año anterior, lo que provoca que el ticket promedio sea mayor en un 4% en comparación con el año pasado).

“Si bien el gasto de los hogares mexicanos en el comercio electrónico sigue en aumento, todavía hay mucho camino por recorrer en categorías de productos de consumo masivo, siendo familias de niveles socioeconómicos altos, del tipo medianas y chicas, así como Millennials, en donde más desarrollo existe para este canal. Además, alimento para perro, pañales desechables y leche en polvo son las categorías que encabezan la lista como las más relevantes para el gasto que se hace a través del e-commerce”, dijo Fernando Girón, Shopper & Retail director de la división Worldpanel de Kantar México.

El camino hacia la recuperación

En los últimos 12 meses, tres desarrollos importantes han llevado a la remodelación del retail en América Latina: 1. La transformación y digitalización de canales, ya que, a finales de 2021, más formatos se vieron obligados a adaptarse a los hábitos y rutinas cambiantes del comprador omnicanal, lo que a su vez llevó a un rápido cambio en el ritmo de desarrollo de canales en la región LATAM.

2. La relación calidad-precio, proximidad y especialización, también con la contribución de la compra online. En 2021, el canal mayorista alcanzó su pico de penetración, superando a la mitad de la población latinoamericana, mientras que Super e Hipermercados, así como los Tradicionales continuaron perdiendo terreno. Esta pérdida fue absorbida por el desarrollo acelerado de canales no convencionales, que experimentaron un fuerte crecimiento en este nuevo entorno.

3.El ‘Figital’ –mezcla entre los canales físicos más los digitales–, sumado a la omnicanalidad. “El creciente número de diferentes accesos de venta digitales ha llevado a los compradores a tener una mayor exposición a las marcas de FMCG, acercándolos a ellos. Esto ha ayudado a acelerar el crecimiento del producto y ha fortalecido la tendencia de Online to Offline: el crecimiento de la categoría Online fue 10 veces mayor que Offline, por lo que comprender el viaje del comprador Figital se ha vuelto más relevante que nunca”, finalizó Vargas.