El Personified Advertising, la nueva frontera de la publicidad online
Por Paulina Diaz, Regional Managing Director Latam, Ogury
Lo primero es lo primero: la publicidad personalizada, basada en cookies e identificadores publicitarios, está condenada. Algunos seguirán resistiendo y luchando contra lo inevitable, pero la carrera por encontrar soluciones alternativas para la publicidad online ya está en marcha. Ahora, la verdad era pregunta es: ¿quién se pondrá a la cabeza del pelotón y quién se quedará rezagado?
Las empresas de AdTech se enfrentan a retos sin precedentes, ya sean normativos, con el GDPR y sus equivalentes que están surgiendo en todo el mundo, tecnológicos, con el fin próximo de las cookies e identificaciones de terceros, pero también éticos, ya que los usuarios rechazan a la segmentación en línea. Ante esta inevitable reforma, cabe preguntarse cómo evolucionarán los actores del sector en los próximos meses. Por el momento, creemos que los actores de AdTech se pueden dividir en 3 categorías.
Por supuesto, la primera categoría es la de los walled gardens, seguida por la de los retailers, que ya se han vuelto inevitables. No es de extrañar que sigan creciendo dado que tienen acceso a first-party data, lo que les permite seguir siendo sostenibles.
La segunda categoría reúne a los actores tradicionales que siguen invirtiendo en campañas basadas en cookies e identificadores publicitarios. Aunque es un enfoque cortoplacista, estos actores representan una parte significativa del gasto publicitario del mercado. De hecho, todavía es posible utilizar los ID: aunque están desapareciendo gradualmente de iOS, Google aún no ha cortado el paso a las cookies de terceros en Chrome, y los ID siguen siendo accesibles en Android. Sin embargo, todos sabemos que esta forma de explotación se volverá obsoleta en un futuro próximo: la pregunta no es "si", sino "¿cuándo?". Si no se adaptan, la desaparición de estos actores será inevitable.
Además, aunque las marcas sigan realizando estas campañas, la presión sobre el uso de los datos personales es cada vez mayor. En un futuro muy cercano, se puede imaginar perfectamente a un responsable de una gran marca exigiendo a sus agencias de medios que detengan todas sus campañas basadas en identificadores. Los llamados actores del Unified ID también se encuentran en esta segunda categoría, porque replican tecnologías basadas en la identificación dentro de ecosistemas no escalables que están en silos y no pueden ser interoperables. Imagínate a un anunciante internacional y su agencia teniendo que firmar un acuerdo con cada uno de estos actores para realizar campañas a un objetivo de 300.000 usuarios...
Por último, la tercera categoría está representada por los actores del Open Internet que han entendido que era esencial una nueva generación de tecnologías, respetuosa con la privacidad de los usuarios e independiente de las cookies y las identificadores. Por supuesto, las soluciones de segmentación semántica y contextual aparecen como alternativas fácilmente desplegables, pero no son suficientes para realmente comprender los intereses de un usuario y no pueden considerarse como verdaderos diferenciadores.
Hay que ir más allá.
Estamos convencidos de que el Personified Advertising es la única alternativa sostenible a la publicidad personalizada. Este método de segmentación menos intrusivo se basa en las personas en lugar de la identidad de los usuarios, y en el destino en el que las personas consumen sus contenidos y no en las personas mismas. Si se da un paso atrás y se piensa en ello, la publicidad ultra personalizada es una perversión del Internet. Una marca de productos deportivos que quiere promocionar una nueva bicicleta no necesita dirigirse con precisión a unos pocos individuos interesados en la movilidad suave y que viven en un radio de 500 metros de su alcance de mercado.
Esta marca quiere dirigirse a 100.000 o 200.000 personas susceptibles de comprar una bicicleta, y llegar a ellas en los assets que más consumen (y no, ¡no sólo visitan sitios web de ciclismo!). Esto es lo que ofrece Personified Advertising. Esta tecnología se basa en datos históricos y un conocimiento muy preciso de los hábitos y comportamientos de los internautas, lo que permite definir millones de assets y personas. Para garantizar la pertinencia de estos insights, nuestros datos se actualizan constantemente mediante encuestas y cuestionarios a grandes paneles de usuarios. A continuación, esta segmentación se perfecciona utilizando los datos de entrega y rendimiento de las campañas en marcha. La personificación es la única solución realmente sostenible para dirigirse a un gran número de consumidores potenciales de forma precisa y respetuosa con su privacidad.
El sector de la publicidad online se enfrenta a un ultimátum: aferrarse a un viejo mundo condenado a desaparecer, o buscar en otra parte. Creemos que es más saludable y emocionante anticipar, a partir de ahora, un futuro que reconcilie por fin las expectativas de las marcas y de los usuarios. Personified Advertising desempeñará un papel fundamental en esta nueva era.
