Adictos a la distracción: los marketers se deben preparar para un escenario post-cookies
Por Paulina Díaz, Ogury, Regional Managing Director Latam
La industria publicitaria ha buscado adaptarse a la inestabilidad económica, moviéndose entre tendencias que van desde el auge de servicios de streaming y el crecimiento de la televisión conectada (CTV) debido a la pandemia de Covid-19, hasta la adopción de las últimas tecnologías como el Metaverso, las NFTs y la IA. Estos fenómenos han desviado la atención de la obsolescencia de las cookies de terceros, con informes sobre la preparación de la industria indicando un panorama desprevenido.
Un estudio revela que el 60% de los marketers ve como inevitable el fin de las cookies y los identificadores, pero un preocupante 41% sabe poco o nada sobre soluciones alternativas.
¿Qué es lo siguiente ante el desafío del cookieless?
Aunque la industria publicitaria reconoce la importancia del desafío de eliminar las cookies de terceros, ha tomado medidas insuficientes para encontrar soluciones adecuadas, quizá debido a los repetidos retrasos en los planes de Google.
Normativas de protección de la privacidad, la eliminación de cookies en Safari y Firefox, y la App Tracking Transparency (ATT) de Apple ya generan pérdidas de señal. Llegar a audiencias a gran escala manteniendo precisión sin identificadores es el principal desafío para los anunciantes. El 53% de las organizaciones señala que esta es su mayor preocupación cuando desaparezcan las cookies.
Hacia el progreso, no la perfección
Priorizar el progreso sobre la perfección brinda una oportunidad para que los marketers evalúen y mejoren sus capacidades mediante herramientas adecuadas para resolver problemas de seguridad de marca, privacidad y escalabilidad.
Aunque hay soluciones en el mercado para superar los desafíos del fin de las cookies, algunas intentan replicar el uso de identificadores para compensar su futura ausencia, como los Unified IDs. Primero, es improbable que todos los actores de la tecnología publicitaria se pongan de acuerdo sobre una norma común de identificación unificada. Segundo, aunque se superen las limitaciones y el acceso en silos, persiste el rechazo generalizado al seguimiento en línea por parte de los usuarios.
Otra solución pudiera ser la segmentación contextual. Pero sus principales limitaciones, el alcance y la escalabilidad, son un gran obstáculo para la industria publicitaria. Los anunciantes necesitan soluciones que cumplan con las normativas de privacidad y lleguen a los clientes a gran escala.
Focalizarse en la búsqueda de soluciones
Los avances tecnológicos siempre impulsan a las marcas a considerar su potencial, aprovechar sus capacidades o expresar su opinión. Pero, ante el futuro de la privacidad publicitaria, los marketers deben dejar de desviarse y centrarse en desafíos más urgentes a corto plazo.
El fin de las cookies y de los identificadores es inevitable. En vez de temer al futuro, los marketers deben aprovechar esta oportunidad para revisar sus estrategias y mejorar sus habilidades, preparándose para el cambio que se avecina pronto.
