Más del 63% del presupuesto de Marketing irá a canales digitales: Nielsen

Nielsen publicó su sexto Informe Anual de Marketing global, que revela las prioridades y planes de los especialistas en marketing para mejorar el ROI en 2024 y más allá. El reporte encontró que los mercadólogos siguen considerando a las redes sociales, la búsqueda, los videos en línea/móviles y la visualización en línea/móvil como los canales de marketing más efectivos para el retorno de la inversión.

Julia Sant Ambrosio, Head Marketing Effectiveness & Planning Latin America en Nielsen, conversó con NEO sobre los puntos más relevantes del informe, así como algunas sugerencias para optimizar estos presupuestos.

Para realizar el Informe Anual de Marketing 2024, se encuestaron cerca de dos mil especialistas en marketing a nivel mundial; el reporte incluye hallazgos relacionados con asignaciones presupuestarias y optimismo en el gasto, estrategias de creación de marca, equilibrio de medios y confianza general. 

Optimismo en la inversión global y en Latinoamérica

A nivel mundial se encontró que hay un optimismo generalizado en temas de marketing a pesar de la presencia de inflación, el gasto de los consumidores y la incertidumbre respecto a la cadena de suministro: el 72% de los especialistas en marketing a nivel global esperan contar con un mayor presupuesto publicitario este año, en comparación con el 64% del año anterior.

Julia Sant Ambrosio destacó que en Latinoamérica el presupuesto es aún más alto que el promedio global, pues se espera que el presupuesto será de 76%..

Hoy el 70% de los encuestados dijeron que priorizarán el marketing de resultados sobre las iniciativas de creación de marca. Para los expertos en Marketing el ROI es muy importante, pero Sant Ambrosio destacó: "queremos destacar la importancia de la medición a Full Funnel. Un punto clavee que vimos es la relación entre Awarness, Consideración y Ventas"

"Recuperar el Awarness y el Engagement si no has invertido en ellos, puede llevar entre 3 a cinco años; una marca que está en silencio dos o tres meses puede tardar años en recuperarse", advirtió la especialista.

Digital: gana terreno

En promedio, los especialistas de marcas globales asignarán el 63% de su presupuesto a medios digitales. Hace un año, los especialistas en marketing dividían su gasto tradicional y digital 50:50.
El estudio destaca el ROI que ofrece la publicidad en redes, 36% mejor que el de otros medios; la vocera resaltó la necesidad de leer y entender estos datos en un contexto más amplio: hay que optimizar en el momento la estrategia de redes, pero no descuidar el potencial de la televisión y tener un media Mix que nos permita ventas incrementales.

Julia explicó que cada punto de la cadena de Marketing ha sido impactado por las nuevas tecnologías y esto ha permitido optimizar la inversión; la directiva invitó a reflexionar sobre la relevancia del talento humano y los procesos algoritmicos que pueden acelerar los resultados. "Hoy logramos correr modelos matemáticos que antes nos tomaban 3 o 4 meses en solo 3 o 4 semanas", relató.

Crear un plan de marketing completo

“Los especialistas en marketing gestionan un número diverso y creciente de canales, cada uno con un conjunto único de necesidades de activación y métricas de rendimiento. Analytics Portfolio de Nielsen llega a los especialistas en marketing donde sea que se encuentren - a través de todos los canales y objetivos- para medir con precisión y maximizar los retornos a través de un plan de marketing completo", dijo Tina Wilson, vicepresidenta ejecutiva y directora general del grupo de Analytics Portfolio de Nielsen. "Nuestra investigación reafirma que una medición efectiva requiere un esfuerzo integrado en todos los medios para comprender las métricas de marca y desempeño a corto y largo plazo”.

Este es el sexto Informe Anual de Marketing elaborado por Nielsen. El informe se basa en las respuestas a una encuesta aplicada en diciembre de 2023 a especialistas en marketing que gestionan presupuestos de mercadotecnia de 1 millón de dólares o más y que trabajan en una variedad de industrias (automotriz, servicios financieros, bienes de consumo, tecnología, atención médica, productos farmacéuticos, viajes, turismo y venta minorista); los cuales se enfocan en los medios, la tecnología y las estrategias de medición. 

Finalmente, la especialista en medición, remarcó que hoy los directores ya tienen una mayor confianza en la medición holística, que considera todos los medios que están pautando: el 84% de los especialistas en marketing a nivel global dicen que tienen extrema o mucha confianza en sus capacidades de medición del ROI, en comparación con el 69% en 2023. 

Comparativamente, solo el 38% dice que evalúan el ROI holístico de sus esfuerzos de mercadotecnia midiendo el marketing tradicional y digital en conjunto