La Promesa Incumplida de la Publicidad Digital: Atribución Real para Compras Offline

Por Luis Arvizu, socio co-fundador de ShopeakMedia

La búsqueda de la atribución real en las compras offline ha sido un desafío fundamental para los especialistas en marketing en la era digital. Aunque los avances tecnológicos han cerrado muchas brechas en el recorrido del consumidor, el santo grial de vincular con precisión la publicidad en línea con las ventas offline sigue siendo un objetivo sin cumplir de parte de las grandes empresas de publicidad digital. Sin embargo, las capacidades emergentes, particularmente en el ámbito del retail media, ofrecen caminos prometedores para abordar este problema tan complejo.

 

 

Las Complicaciones de la Atribución

La atribución real se refiere a la capacidad de mapear todo el recorrido del cliente desde la exposición a un mensaje de marketing hasta la compra final, independientemente de dónde ocurra esa compra. Aunque los ecosistemas digitales, como las plataformas de comercio electrónico, ofrecen capacidades de seguimiento robustas, las compras offline (que todavía representan por mucho la mayor parte del gasto del consumidor) plantean un desafío formidable. Esto aplica de manera mas relevante a las marcas de productos de consumo.

Los principales obstáculos incluyen:

1. Ecosistemas de Datos Fragmentados: Las transacciones offline a menudo ocurren en entornos con conectividad o integración de datos limitada. Los sistemas de punto de venta (POS) y los programas de lealtad del cliente pueden no conectarse perfectamente con las plataformas de publicidad digital.

2. Preocupaciones de Privacidad: Con una regulación creciente y una mayor conciencia de los consumidores sobre la privacidad de los datos, recolectar y vincular datos personales a través de canales se está volviendo más restringido.

3. Complejidad del Comportamiento: El proceso de toma de decisiones del consumidor rara vez es lineal. Un cliente podría investigar en línea, ver un anuncio en redes sociales, visitar una tienda física y realizar una compra días o semanas después. Seguir este recorrido de manera integral es inherentemente complejo.

4. Poca o Nula Estandarización: La estandarización en mediciones de resultados en la venta offline (así como se ha hecho en el tema digital con los esfuerzos de organizaciones como la IAB o el MRC en EU), crearía un ecosistema donde las marcas de consumo puedan confiar en la data de los modelos creados e incrementa la transparencia durante todo el proceso. 

Retail Media: Un Cambio de Juego

El retail media (publicidad que aprovecha las plataformas y datos propios de los retailers) ha surgido como una herramienta poderosa para abordar estos desafíos de atribución. Al combinar datos de primera mano de los retailers con análisis avanzados, las redes de retail media pueden proporcionar una imagen más completa del recorrido del cliente.

Cómo el Retail Media Cierra la Brecha

1. Datos de Transaccionalidad Directa: Los retailers recopilan datos extensos a través de programas de lealtad, transacciones a través de los tickets de venta y actividad de comercio electrónico. Estos datos pueden ser anonimizados y utilizados para crear perfiles detallados de los consumidores, permitiendo un mejor seguimiento de la efectividad de los anuncios.

2. Reporteo de Ciclo Completo: Las redes de medios minoristas a menudo operan dentro de un sistema de "ciclo completo", donde los anunciantes pueden medir directamente el impacto de sus campañas en las ventas en tienda. Por ejemplo, una marca de productos de consumo que anuncia en la plataforma de un retailer puede ver cómo su campaña influyó en las compras tanto en ubicaciones digitales como físicas.

3. Perspectivas Omnicanal: El retail media integra datos en línea y offline, proporcionando una visión holística del comportamiento del consumidor. Esta capacidad permite a los especialistas en marketing entender cómo los puntos de contacto digitales generan tráfico y conversiones offline.

4. Segmentación Mejorada: Con acceso a historiales de compra detallados y preferencias, el retail media permite una segmentación y orientación de audiencia precisas, reduciendo el gasto publicitario desperdiciado y mejorando el ROAS.

5. Análisis de Datos Avanzado: Al contar con todo el registro de las operaciones de compra, se pueden analizar importantes métricas como incrementabilidad de ventas, share de categoría, cambios en venta por geolocalización, etc. Esto se puede medir con gran especifidad por artículo e incluso por cliente, si se cuenta con ventas registradas a través de los programas de lealtad.

Superando los Obstáculos

Aunque ya es técnica y operativamente posible que los retailers ofrezcan un potencial transformador, la realidad es que en Latinoamerica, la gran mayoría de los retailers no han logrado desarrollar las capacidades necesarias para obtenerlo. Las marcas y los retailers deben abordar varios desafíos para desbloquear completamente su promesa:

• Interoperabilidad de Datos: Asegurar una integración fluida entre los datos de los retailers y las plataformas de los anunciantes sigue siendo un obstáculo técnico y logístico, complejo pero superable.

• Estándares de Medición: La industria carece de métricas universalmente aceptadas para el rendimiento del retail media, lo que dificulta la comparación de campañas en diferentes redes.

• Confianza del Consumidor: La transparencia sobre el uso de datos y el cumplimiento estricto de las regulaciones de privacidad son fundamentales para mantener la confianza del consumidor.

Mirando Hacia el Futuro

A medida que el retail media madura, su papel en resolver el rompecabezas de la atribución offline solo crecerá. Los avances en IA y aprendizaje automático, junto con una mayor colaboración entre retailers y anunciantes, probablemente generarán nuevas perspectivas y capacidades. Además, a medida que más consumidores adopten comportamientos de compra híbridos (combinando la investigación en línea con compras en tienda) el valor del retail media para vincular estos puntos de contacto se volverá aún más evidente.

En la búsqueda de la atribución real, el retail media no son solo es una herramienta, sino una pieza fundamental del rompecabezas. Aprovechando sus fortalezas únicas, los especialistas en marketing pueden acercarse a realizar la promesa digital de comprender y optimizar todo el recorrido del cliente—en línea y offline.