Publicidad personalizada y contextual: 1UP en la industria gaming
Por Ana Jiménez y Alexandre Tordjman, managing directors de DynAdmic México
De acuerdo con Statista, en 2020 las consolas de videojuegos alcanzaron 32.23 mil millones de pesos en ventas en México; en su conjunto, México y Brasil lograron ventas por 3.65 mil millones de dólares en este rubro. Según datos de DFC Intelligence, en todo el mundo hay más de 3.1 mil millones de gamers, de los cuales 1.5 mil millones son jugadores de PC, mientras que, del total de los 444 mil millones de usuarios de Internet, el 81% lo usa en el teléfono, lo que contribuye a un número significativo de gamers en móviles. Hallazgos de DynAdmic, resaltan que los gamers suelen ser uno de los targets más fijados en publicidad digital, sin embargo, la mayoría de estos usan de adblockers en sus navegadores.
La pandemia ha presentado un importante reto para muchísimos sectores económicos de México y el mundo, pero donde algunos ven una crisis, otros ven una oportunidad. Este es el caso de las verticales relacionadas con el entretenimiento en casa y la tecnología.
No fue sorpresa saber recientemente que las plataformas Over The Top (OTT) duplicaron o hasta triplicaron sus ingresos y oferta de contenido por la alta demanda de las personas que quedaron en confinamiento.
Otro de los grandes ganadores fue el sector de los videojuegos, mismo creció de forma importante en México y la región LATAM. Vimos que esta industria incluyó a un mayor número de niñas, con más títulos diseñados para ellas, así como para personas que usan las consolas para realizar deportes en casa.
De acuerdo con The Competitive Intelligence Unit (CIU), en México al menos dos terceras partes de la población de entre 21 y 40 años son gamers, mientras que una tercera parte de los adultos de más de 50 años, por lo menos tienen instalados juegos en sus celulares.
En términos de publicidad y estrategias de posicionamiento, una tendencia que llamó la atención fue aquella de los juegos que se mantienen eventos online y partnerships, como el caso de Epic Games que, con base en dos de sus títulos, tuvo diferentes y variadas alianzas tanto el año pasado como en el presente, pues esta ha sido una fórmula ganadora.
En cuanto a eventos e inclusión de celebrities, que refuerzan estrategias para atraer la interacción de los gamers, las marcas consideran los gustos y aficiones de sus usuarios, como lo demostró el concierto streaming vía Fortnite, con el dj Marshmello, considerado como el mayor concierto de la historia, pues triplicó la audiencia de lo que Guinness califica como el concierto en vivo con más asistentes hasta la fecha.
Y la marca no se ha quedado con eso, Epic Games también ha incluido coreografías de BTS y figuras como J Balvin y Travis Scott, como parte de sus estrategias de posicionamiento entre el público joven.
Otro elemento de alto impacto en redes sociales como Facebook y YouTube, son las transmisiones online de los gameplays, en los que las inserciones publicitarias han demostrado una amplísima gama de posibilidades, pues la segmentación de targets es tan diversa como los propios influencers que se dedican a mostrar sus jugadas en línea. Esta tendencia obligó a Facebook y YouTube a mejorar sus canales de transmisión e incluir mayores formas de monetización de contenidos.
Los gamers, un hueso duro de roer, al menos en publicidad
Al ser un público nativo de la tecnología, los gamers suelen ser consumidores asiduos de contenidos en la web. Y justo por ello son uno de los segmentos a los que se dirige la mayor cantidad de inserciones. Esta es la razón por la que muchos de ellos han establecido estrategias para saltar publicidad indeseada. Los AdBlockers son sus favoritos.
Sin embargo, también es un hecho que la verdadera razón de esta ruta de escape a los anuncios, es que en muchas ocasiones no se presenta publicidad personalizada ni contextualizada, acorde a los intereses de este segmento.
Luego de diferentes campañas, hemos detectado que, no es que no quieran ver anuncios, sino que les incomoda ver aquellos que no les son de utilidad y el mejor ejemplo de éxito, son las inserciones en plataformas de streaming para gameplays o las de video de Google.
Por otro lado, hemos observado, como principales tendencias de uso de tecnologías de contextualización, para inserción de publicidad en contenidos relacionados con el gaming, los skins, utilizados para mostrar beneficios de productos o juegos en los primeros segundos del anuncio. Esto ha demostrado efectividad en cuanto al entendimiento del anuncio sin tener que verlo hasta el final, o con acciones como la posibilidad de comprar productos sin salir del anuncio.
Otro ganador de los formatos de inserción de anuncios relacionados con el gaming, son las Story Adz, que retoman historias de las redes sociales de desarrolladores de videojuegos, los cuales se insertan en sites premium, con lo que se ha logrado incluir el look alike de sus redes sociales en la fullnetwork.
Finalmente, una de las grandes tendencias, sobre todo para eventos y títulos deportivos, es la inserción de anuncios basados en la sincronización con contenidos offline. El ejemplo más claro de ello es el de la Champions League, que ha usado estas herramientas para promover su nuevo juego de FIFA 2021.
