El tiempo del Marketing Lento
Por Nicola Origgi, académico de la Escuela de Empresariales Universidad Panamericana
Hecho: vivimos en un mundo que parece moverse a la velocidad de la luz. Siempre conectados, siempre cambiando, con expectativas altas y que evolucionan rápidamente en un marco cada vez más ambiguo y complejo. Si es difícil para una persona normal adaptarse a ese entorno, lo es aún más para las marcas.
Las marcas están bajo una fuerte presión para generar resultados y los quieren para ayer. Y eso las lleva a cometer errores que pueden traer consecuencias costosas como descuidar o, hasta peor, perder clientes más o menos clave ¿qué hacer frente a este entorno que la pandemia no ha hecho nada más que accelerar? La respuesta es el Marketing pausado o, si prefieren, el Marketing Lento, ¿de qué se trata? Precisamente de eso: ser capaces de hacer un alto en el camino para identificar y enfocarse en los momentos clave que permiten construir una relación con sentido con y para nuestros clientes.
No solo eso. Se trata igual de saberse parar para escaparse de la inmediatez que se ha apoderado del mundo de los negocios para pensar en algo fundamental y que, por el torbellino de la operación diaria, se tiende a olvidar: la estrategia.
No se trata de ser lentos por ser lentos, de caer en el clásico “parálisis por análisis” sino de ser lentos en definir y construir los momentos clave, aquellos que construyan una relación sólida y con sentido con nuestros clientes y le den sentido estratégico a lo que hacemos ¿cómo hacerlo? Se trata de saberse poner la pregunta adecuada en el momento adecuado.
Por ejemplo, es recomendable preguntarse con una cierta obsesión lo siguiente: “¿Y ese producto/campaña/contenido/política en qué me ayuda para merecerme la preferencia del cliente?” Esa es una pregunta clave para las áreas de marketing ya que las invita a reflexionar sobre la relevancia, en la óptica del cliente, de cualquier nuevo producto, campaña, política, contenido etc.
De esa manera, esa pregunta, aparentemente inofensiva, debe ayudar a los responsables de marketing a reconfigurar todos esos aspectos en términos de valor para el cliente.
En otras palabras, la finalidad es generar empatía con el cliente, algo que se ha vuelto aun más vital desde que empezó la pandemia que ha creado un cliente más preocupado, más inseguro, más cauteloso y más digital.
Entonces la recomendación es esta: hacer un alto en el camino y preguntarse si las acciones de marketing que implementamos nos ayudan a merecernos la preferencia del cliente. Eso ayudará a la marca a que, por ejemplo, el contenido que genera sea a servicio del cliente y no de la marca. Nos ayudará a que hablemos de temas que interesen a las personas que se pretende impactar en un contexto que tenga sentido para ellas. Nos permitirá redactar politicas de atención al cliente que estén fundamentadas en lo que el cliente siente, vive y percibe y no solo en lo que a la empresa le convenga. En resumen, pondremos el cliente al centro de absolutamente todo y eso es, a mediano-largo plazo, lo más seguro y los más rentable para cualquier marca.
Ya vivíamos, desde antes del covid, en una era en que los clientes buscaban de las marcas experiencias relevantes. Eso no ha cambiado ni cambiará. Tomemos el tiempo para pararnos y voltear hacia el cliente: dará sus dividendos.
