El Shopper Marketing, cómo generar y entregar experiencias de compra memorables. (Parte 2)
Por Ernesto Efrén Marin Cofiño, consultor privado especialista en retail, desarrollo comercial y liderazgo de equipos de alto rendimiento. Mas de 20 años de catedra en la Universidad Panamericana en programas de negocios, marketing y estrategias comerciales.
La venta es una consecuencia de atraer, enganchar y convertir prospectos en compradores reales (shoppers), entendiendo sus necesidades y requerimientos de manera clara; hay gran cantidad de venta no realizada o peor aún perdida porque en el punto de venta el “marketer (mercader)” no logró entregar de manera fácil y entendible al comprador las marcas y productos que desea, en el momento correcto, en la cantidad correcta, en el lugar correcto, al precio correcto y con una comunicación de producto-promociones entendible y oportuna que permita generar y entregar una experiencia de compra memorable, relevante y distinta.
Los beneficios de hacer una tarea adecuada en la generación y entrega de experiencias de compra que son importantes para el comprador es crucial para que el retailer se haga de puntos de diferencia que lo separarán de sus competidores y le permitan generar lealtad, arrastre, relevancia y repetición de compra.
El marketer moderno necesita salir de la zona tradicional de trabajo del marketing comúnmente aceptado y descubrir nuevas estrategias para impactar al mercado, pensando realmente en lo que el consumidor desea y necesita, tener al cliente verdaderamente en el centro de todas sus decisiones y convertirlo en el eje de la actividad comercial y de comunicación integral de marketing. Es urgente romper con el congestionamiento de marcas, mal servicio en piso de ventas, deficiente abasto, impactos redundantes de comunicación en tienda (y también Online) y lograr una curaduría de la experiencia de compra en todos sentidos que impacte de manera favorable la intención, el estado de ánimo y las decisiones del consumidor al momento de comprar.
Retomando la investigación y publicación del estudio From Demand to Purchase: Measuring and Managing Shoppability, de los doctores Raymond Burke y Neil Morgan, compartiremos el resto de los factores que impactan la demanda no atendida (ventas perdidas) así como la generación y entrega de experiencias de compra, enriqueciéndolos con mi experiencia personal adquirida en más de 20 años de trabajar en retail:
5. Servicio en Punto de Venta. El equipo de operaciones en punto de venta está bien seleccionado, entrenado y con un enfoque que lo motiva a dar un servicio excepcional. Conoce las marcas y productos que están a la venta y se encuentra disponible para ayudar al comprador a tener una experiencia de compra relevante. Hay suficientes terminales punto de venta para que el comprador realice su pago de una manera fácil y rápida.
6. La tienda ofrece Momentos de Sorpresa y Deleite. El comprador encuentra con frecuencia promociones atractivas, relevantes y oportunas de los productos que compra con regularidad además de novedades y productos de impulso que lo llevan a incrementar no solo su ticket promedio sino también el número de productos por compra. Estas métricas son importantes para evaluar la eficiencia de los esfuerzos en punto de venta e indicarnos si estamos en el camino correcto. Se sugiere crear un calendario de Momentos Sorpresa en los que los compradores encontrarán esos toques de diferencia que darán relevancia a sus compras cotidianas.
7. Se presentan un entorno de tienda que es confortable. La tienda ofrece la posibilidad de tener interacciones sociales con otros compradores al ofrecer espacios de relajamiento y refresco. Hay estaciones de café, aperitivos y snacks en los que los clientes platican, intercambian ideas, descubren oportunidades, se informan y socializan. Los aromas son agradables y la música crea una atmósfera propicia para la compra. Los impactos visuales, decoración y exhibiciones especiales están cuidadosamente seleccionados para integrarse a la experiencia de compra y enriquecer el momento. Los baños están limpios y huelen bien, equipados con lo necesario para que el comprador se sienta cómodo. Los vestidores son suficientes en número, están limpios, ordenados y seguros.
8. La tienda no está congestionada. El piso de ventas se puede transitar con amplios corredores y zonas de transición que permiten el cambio de entorno y departamento que reconecta al consumidor conforme transita por la tienda. Los espacios están diseñados para ser inclusivos y tomando en cuenta necesidades especiales que los clientes puedan tener. La señalización es clara y permite al comprador entender el mensaje que el retailer le quiere dar sobre su gran idea de negocio. La curaduría de marcas y productos es visible, no hay demasiados productos similares y la estrategia de segmentación de precios es entendible.
Si trabajamos la actividad de marketing de manera correcta, teniendo al cliente en el centro, impactando directa y claramente donde suceden las decisiones de compra y aprovechando todos los puntos de contacto con el comprador, el valor de la experiencia de compra se magnifica.
Indudablemente estos factores que detallamos son unos más importantes que otros y hay que tomarlos con seriedad, iniciar ese proceso de cambio comercial necesario no solo para competir sino para ganar la intención y preferencia. Hay que enfrentar el reto de atender a un consumidor mejor informado, más selectivo, más exigente y expuesto a infinidad de opciones y canales de consumo.
