Disponibilidad mental: El camino hacia la preferencia de marca
En una era de competencia imparable, de más exigencias y sofisticación por parte de las diferentes generaciones de los consumidores, se ha desarrollado una metodología que mide la capacidad de una marca para ser recordada y considerada en el momento de compra, combinando el análisis de salud de una marca con estrategias de crecimiento sostenible, lo que es clave para destacarse en mercados competitivos y asegurar una conexión más efectiva con los clientes.
Se trata de la metodología Mental Availability, que se utiliza para evaluar la disponibilidad mental y física que una marca debe ofrecer a su público. La disponibilidad física se refiere a la facilidad con la que se puede encontrar y comprar un producto, mientras que la disponibilidad mental se refiere a la facilidad con la que una marca viene a la mente de los consumidores en diferentes situaciones de compra.
El enfoque de Mental Availability permite comprender mejor el papel de una marca en la vida de los consumidores y realizar mejores predicciones que las métricas tradicionales.
La agencia global de investigación de mercados Appinio, con sede en Hamburgo, ha gestado esta metodología, y recopila datos y obtiene información directa de consumidores en tiempo real para más de 2 600 clientes, con herramientas de análisis y soluciones personalizadas.
Recientemente dio a conocer un análisis práctico que revela dinámicas clave en las principales categorías de moda, tanto para empresas grandes y pequeñas que buscan destacar sus marcas en la mente del consumidor. Desarrolló un análisis que revela dinámicas interesantes dentro de las principales categorías de moda, con el objetivo de demostrar cómo las marcas pueden aprovechar sus fortalezas en un entorno cada vez más competitivo, y ayudarlas a entender su posicionamiento en la mente de los consumidores.
En un escenario como el Fashion Week México 2024, que se celebrará del 15 al 18 de octubre donde cada marca busca destacar, Appinio promete proporcionar la metodología ideal para que las marcas puedan innovar y conectar de manera auténtica con sus consumidores.
Las metodologías tradicionales, al ser costosas y estandarizadas, no logran adaptarse a la dinámica de los consumidores y a las fluctuaciones del mercado. En cambio, Mental Availability permite a las marcas evaluar su posicionamiento con base en los diferentes puntos de entrada de una categoría, es decir, los momentos o situaciones en las que los consumidores piensan en una marca. En la moda, estos momentos pueden ser, por ejemplo, salir de fiesta, querer proyectar éxito o practicar algún deporte.
Cuando una marca está asociada con una amplia gama de puntos de entrada, tiene una mayor probabilidad de venir a la mente en diferentes situaciones de compra y, por lo tanto, impulsarla. No es lo mismo considerar una marca para asistir a un evento formal, como una boda, que para actividades cotidianas como ir al gimnasio.
Una de las principales ventajas competitivas del Mental Availability es que va más allá del Top of Mind (TOM), centrándose en el contexto real de los consumidores. Esto permite a las marcas actuar con mayor precisión y conectar de manera más efectiva con las audiencias a largo plazo.
“Mental Availability ayuda a las marcas a identificar y capitalizar nuevas oportunidades basadas en la mentalidad y contexto del consumidor. Esto les permite no solo incrementar la frecuencia de compra, sino también conectar de manera más auténtica con sus audiencias", explicó Livia Mirón, directora general de Appinio para Latinoamérica.
Señalan que Mental Availability elimina el sesgo conocido como halo effect, que favorece a las marcas grandes, dando oportunidad a las marcas más pequeñas y de nicho de ganar relevancia. Su enfoque adaptable, se ajusta a las necesidades y situaciones de cada categoría, proporcionando insights más realistas y accionables.
En el estudio de moda, se observa que las marcas de fast fashion enfrentan retos significativos en cuanto a sostenibilidad y calidad percibida, lo que puede afectar su crecimiento futuro. En cambio, las marcas del segmento premium asequible destacan en calidad y durabilidad, atributos que refuerzan su posición competitiva. Por su parte, las marcas deportivas lideran en funcionalidad y resistencia, mientras que las de denim/casual continúan siendo relevantes gracias a su percepción de durabilidad y la variedad de opciones en tallas, aspectos clave para mantenerse en la mente de los consumidores.
Este análisis demuestra cómo las marcas, independientemente de su tamaño, pueden aprovechar sus fortalezas percibidas para conectar de manera más efectiva con sus audiencias, potenciar la creatividad en el marketing e identificar oportunidades para mejorar la frecuencia de compra y aumentar las ventas, todo dentro de un marco de acción realista y contextualizado.
