Branding de "etiqueta"

Escribo esto justo en el día en que Napa y Sonoma arden en llamas. Probablemente
esta noticia no haya sido muy difundida en México, pero hoy, 9/X/2017, gracias a vientos muy fuertes, se han propagado incendios forestales en toda la zona del país del vino (Wine Country como le llaman aquí en EUA) que ha arrasado con miles de casas, edificios y negocios, entre ellos muchos viñedos. Es un día muy triste, principalmente por las pérdidas humanas, y también por las grandes pérdidas materiales, por lo que quiero que esta colaboración sea un homenaje a la bebida favorita de Baco.

Permítanme empezar por contarles que recientemente fui contratado como el líder creativo de Affinity Creative Group, una agencia de branding y marketing que se especializa en vinos y licores y que se localiza en la Zona de la Bahía en California, muy cerca de Napa y de Sonoma, las principales regiones productoras de vinos en la Unión Americana.

Aprovecho para hacer público el honor que siento por formar parte de este, extremadamente talentoso equipo de artistas y creativos que han dedicado una importante parte de su vida a este mágico elixir.

Tengo que confesarles algo, cuando iba a escoger un vino, me fijaba en el tipo de uva y en la región del mundo de donde venía, como si en realidad supiera algo de vinos, pero la verdad es que acababa escogiéndolo basado en tres cosas: el precio, el nombre y la etiqueta.

Parece ser que no soy el único; wine.net hizo una encuesta a dos mil personas pidiéndoles que escogieran entre tres tipos de vino tinto y tres tipos de vino blanco. El resultado fue que el 82% de ellos admitió haber escogido el vino solo por la etiqueta.

Si este es el caso, pensemos lo importante que es el pequeño rectángulo que está en el tercio inferior de una botella. Ahora imaginémonos lo que hay que hacer para que ese rectángulo de no más de 8 x 8 cm sobresalga en un mundo de botellas luchando por llamar tu atención.

Este es, definitivamente, uno de los retos más grandes que puede enfrentar un diseñador gráfico y es por eso que estoy tan maravillado de ver el proceso racional y estratégico que se requiere para lograrlo. Se necesita saber de psicología del color y del comportamiento humano, además de conocer perfectamente la cultura del mercado al que va dirigido para encontrar los insights necesarios para llamar la atención.

Además, el diseño de la etiqueta no es suficiente; es importante saber de diferentes sistemas de impresión como el grabado en relieve o el estampado metálico y el uso de barnices y tintas directas sobre diferentes tipos de materiales. Nótese que dije materiales y no papeles ya que, hoy en día, se imprime en pantallas, en acrílicos, algunos simplemente se imprimen sobre la botella. En fin. Todo se vale.

Ahora que me ha tocado trabajar de cerca en este proceso les puedo contar que, como parte importante del brief por parte de los clientes, comentan que sus objetivos normalmente son establecer su marca en ciertas categorías que normalmente están definidas por rangos de precios.

Me asombré al ver el primer brief que establecía que, actualmente su producto se encontraba en el rango de los $8.99 a $9.99 dólares y que querían una etiqueta que lo elevara al rango de los $11.99 a $12.99 dólares.

¿Cómo es posible que esto pudiera ser siquiera una consideración? ¿Cuáles son los parámetros que se siguen para que un diseño sitúe una marca en estos rangos? Y, efectivamente, esto existe.

Pues bien, hay que empezar por considerar la jerarquía que tienen los vinos en los anaqueles de las licorerías y tiendas de abarrotes. Normalmente los vinos más caros, me refiero a aquellos que superan los $75 dólares, se encuentran en vitrinas cerradas bajo llave.

Luego, de manera estratégica, los vinos de menor valor están en la repisa superior ya que son los que están más “a la vista” y por lo tanto a la mano; después los de menor valor en la repisa de más abajo y así hasta que, en la repisa inferior, se encuentran los más baratos. Esto con la idea de que la gente sea suficientemente floja para no agacharse.

El proceso de diseño entonces, se basa en analizar las diferentes categorías de cada rango de precios. En cada categoría se tienen ya identificadas ciertas marcas las cuales se toman como ejemplo y se diseña a partir de esas características. Claro, esto requiere sensibilidad y muchísima experiencia para lograr que el look caiga dentro de esa categoría.

Parte del proceso también determina opciones de impresión que ayudan a solidificarse en ese rango de precio. Con esto me refiero a qué métodos de impresión se pueden utilizar para darle un valor agregado. El tipo de papel, el tipo de impresión y acabado (estampado, alto relieve, grabado, etc.). Entre más rebuscado sea su proceso de impresión, mayor es el valor percibido.

Como pueden observar, este proceso es un proceso muy singular dentro del diseño. Yo considero que es altamente artístico por la sensibilidad que se necesita para diseñar estas etiquetas y me maravilla ver que, aun los elementos más jóvenes del equipo, empiezan bocetando a mano y trazando tipografías artísticas y originales como en “mis tiempos”.

Espero sus comentarios y nos escribimos muy pronto. 

Twitter: @garciajurado