La realidad de los consumidores en la era digital

Por Adriana  E. Torres Nava, Country Head de TCS en México

Sin lugar a dudas la situación actual ha cambiado la forma en que los consumidores se acercan al mercado de bienes y servicios. En esta nueva era dominan los descuentos y la búsqueda en distintos canales de la mejor relación precio-beneficio. Un estudio realizado por Tata Consultancy Services en conjunto con RIS News, titulado Shopper Insight 360° del 2017, analiza cómo se transforman actualmente los sectores minorista y de consumo para adaptarse al cambio de los modelos comerciales tradicionales, centrados en la tienda física y hacia un nuevo entorno en línea donde el cliente es cada vez más el protagonista de una experiencia de compra continua.

La cuestión es ¿cómo pueden asegurar que su estrategia –cualquiera que sea- está adecuadamente personalizada a los diversos y cambiantes segmentos de consumidores a los que atienden?

Del universo que se entrevistó (5,000 compradores que incluyen miembros de la generación Z de entre 15 y 17 años), 75% señalan que quieren todas las opciones, servicios e información disponible en línea mientras están en una tienda; no quieren ser limitados de las capacidades que normalmente utilizan en línea cuando ingresen a una tienda. Un 40% de los encuestados indicaron que les gustaría tomar ventaja de las compras a través de aplicaciones móviles y solo recoger en el local, pero pagar y ordenar en línea. Y por otro lado, un 45% de los compradores de la generación Z dicen que extrañarán sus tiendas favoritas si se diera el cierre de las mismas o de centros comerciales, o si los minoristas fueran a la quiebra comparada con un 33% en general.

¿Dónde acuden los compradores principalmente para buscar productos?

La fase de búsqueda de compras es un punto de partida crítico y la mayoría de los minoristas asumen probablemente que Google es el jugador dominante en la búsqueda en línea, lo cual es cierto para una búsqueda ‘general’. Pero cuando se filtra el producto a buscar descubrimos que Google es un segundo distante de Amazon.

El día de hoy, Amazon es el principal motor de búsqueda para un 77% de los compradores. Google es también un destino popular para un 56%. Otras tiendas representan una fuerte muestra en la lista y llegan  a ocupar el tercer lugar para el tema de búsquedas (elegidas por un 51% de los compradores). Walmart.com es el único destino de búsqueda minorista que atrae a una gran cantidad de compradores, quienes los consideran como la primera opción de búsqueda. Un 29% de los compradores de la generación Z buscan productos en Walmart.com en comparación con el alto porcentaje de los compradores totales (39%).

De acuerdo con este estudio, la búsqueda no es lo mismo que comprar. Otros pasos deben ocurrir en el proceso de compra antes de que se haga una transacción, pero aun así, hay una importante correlación entre buscar y hacer una compra. En este sentido, el envío hace que Amazon sea una competencia muy fuerte. Tres de las seis principales razones por las cuales los compradores se inclinan por Amazon son: envío gratuito, rápido y una sólida reputación por el envío a tiempo.

El envío flexible, confiable, rápido, conveniente y gratis, son factores importantes que los minoristas pueden aprovechar para influir en el comportamiento del comprador. Vale la pena señalar que los precios bajos también son un elemento importante que hace de Amazon una elección frecuente entre los compradores. 

Los dueños de tiendas están en una posición en donde pueden probar nuevas propuestas para el crecimiento de su negocio, al implementar nuevas tecnologías y mejorar la participación de cada uno de los compradores. El éxito llega si conoces las oportunidades de crecimiento de tu mercado y los posibles puntos de fricción.

Estas son algunas tendencias  que servirán como guía:

1.- Influencia de la generación Z: un 40% de los compradores estará compuesto por la generación Z  de aquí al 2020, quienes tienen una personalidad distintiva. Si bien es cierto que algunos de sus comportamientos son similares a los millenials, en realidad utilizan nuevos medios (por ejemplo, consolas de juegos e Instagram) para dirigirse a los minoristas en sus propios términos. Aunque los consumidores de la generación Z se consideran los más inteligentes digitalmente, ellos no huyen de las tiendas. De hecho, tienen una fuerte apreciación de la experiencia en la tienda, sentido de comunidad y servicio al cliente.

2.- El imperativo del envío: a lo largo del estudio, el tema del envío - rápido, conveniente y confiable- se muestra como un factor decisivo en el proceso de compra. Los consumidores quieren más flexibilidad en las opciones de envío. Para cumplir con esta demanda, los minoristas deberán centrarse en hacer una oferta al cliente basada en la transformación de la cadena que hace hincapié en velocidad y flexibilidad.

3.- Retailing innovador: la innovación no está solo reservado para aquellos audaces tomadores de riesgos. Minoristas bien establecidos también pueden implementar nuevas y emocionantes tecnologías, siempre y cuando lo hagan en respuesta a las preferencias de su nicho de compradores. El papel de las tecnologías innovadoras es fundamental para impulsar el crecimiento y mantener a las marcas presentes en la evolución de las necesidades de los compradores.

4.- El imperativo de la mercadotecnia: los hallazgos del estudio muestran por qué las tiendas de muchos minoristas están luchando. A pesar del aprecio de los compradores por las tiendas, el informe descubre una larga lista de frustraciones. Entre ellas, la selección inadecuada de los productos, la incapacidad para sincronizar la tienda con el catálogo en línea, y todo esto provoca que los productos sean difíciles de encontrar. La clave para resolver estos problemas es actualizar las herramientas de Mercadotecnia que permitan a los minoristas crear puntos de venta con atributos y características personalizadas que coincidan con los perfiles de datos de los compradores.

5.- Capacidad de competir: hay muchas formas como los minoristas pueden competir y ganar. Claramente, el primer paso es eliminar barreras internas que producen fricción y obstaculizan ventas durante el proceso de compra. El siguiente paso es seleccionar estrategias de crecimiento innovadoras que sean relevantes para clientes específicos y modelos de negocios. Inversiones en estas áreas permitirá convertir a marcas obsoletas en frescas, así como experiencias de compras tradicionales en interesantes.

Sin duda alguna, el éxito de los compradores y los dueños de las tiendas depende de una innovación inteligente, un envío flexible, una gestión del producto mejorada, tener la capacidad de competir con empresas como Amazon y comprender a la generación Z.