2018: retos y tendencias para los retailers

Por Eduardo Righi, director de product management para PayPal América Latina.

Cada año, los retos para los comerciantes minoristas o retailers aumentan, y 2018 no es la excepción. Estos negocios tendrán que innovar, adaptarse e ingeniar estrategias que puedan equiparar la constante evolución del comercio electrónico y los cambios que caracterizan al comprador moderno.

El consumidor dicta la pauta para los comercios y ya hemos visto su preferencia por evaluar productos online (webgrooming) para comprarlos en un establecimiento físico (showrooming) y viceversa. Esa libertad para cambiar del smartphone a la laptop, tableta u otro dispositivo, mientras analiza productos antes de comprar, es de suma importancia para el cliente, ya que prefiere disfrutar de una experiencia de compra interesante, rápida y fácil. Por ello, la página web del negocio debe ser visualmente agradable e informativa, de igual forma debe contar con una versión que se adapte a los dispositivos móviles.

Ahora se le exige al retailer un proceso de ventas a un nivel más personalizado. De acuerdo con el estudio “Brand Discovery 2017” de Global Web Index, 19% de los internautas mexicanos encuentra nuevas marcas, productos y servicios a través de recomendaciones personalizadas en sitios web. Además, es necesario que se le ofrezca confianza al cliente sobre la protección de su información personal y financiera, por ejemplo, mediante un método de pago.

Las tendencias de consumo de los últimos años y, sobre todo durante el 2018, indican que el consumidor preferirá un proceso más sencillo, que podría funcionar a través del desarrollo de una aplicación para que los clientes realicen sus compras de forma eficiente. Pero, sobre todo, debe ayudar a simplificar el proceso de pago. Por ejemplo, sería ideal que la información del carrito de compras sea la misma si se accede desde el portal web o desde la aplicación.

Si el retailer opta por expandir de online a in-store, es recomendable también que ofrezca al cliente un incentivo por iniciar el proceso de compra en línea, y lo concluya en la tienda física, incluso si sólo es por recoger la mercancía ahí.

Otra opción sería ofrecerle al cliente que compró online, un cupón de descuento para el local, y cuando lo haga, ofrecerle entonces un descuento por comprar nuevamente en línea. Un buen incentivo puede ser aceptar reservaciones o preventas, agilizar la entrega de los productos comprados online, así como enviar notificaciones por celular sobre ofertas especiales. Todas son opciones que caracterizarán este año y que convertirán el proceso de compra en una experiencia para repetir.

Lo importante es lograr que ese comprador no vaya con la competencia para adquirir el producto que le interesa; para ello hasta lo simple se convierte en determinante, como tener establecido el protocolo para atender un cliente que decide devolver un artículo. Algo que puede ayudar a retener clientes es crear una comunidad de compradores en la página web. Existen empresas que ofrecen espacios en su portal, donde los clientes intercambian críticas, consejos e impresiones en tiempo real sobre los productos disponibles.

Aquel concepto en el que el precio domina el universo de las ventas está cambiando paulatinamente; ahora entran en juego la conveniencia, la entrega gratis, la facilidad para comprar y tener acceso a evaluaciones y recomendaciones de terceros. Cuando hablamos de facilitar el proceso de compra para los usuarios, nos referimos a aceptar pagos digitales (epayment) y ofrecer un cierre de transacción o checkout que sea de un solo paso.

Otro aspecto importante que deben tomar en cuenta los retailers es la presentación visual de sus portales. Sitios amigables, con links y accesos rápidos, así como información detallada de los productos, son aspectos que contribuyen a mejorar la experiencia de los consumidores. Los colores, tipografía, temas y guías para navegar la página son igual de importantes para retener a un consumidor que es cada vez más visual y que prefiere procesos fáciles.

La diferencia radica en que los comerciantes entiendan las necesidades del mercado, para así lograr la permanencia en su sitio. Será cuestión de experiencia de compra versus precio; lograr una experiencia de compra personalizada que maximice lo que el negocio conoce de su cliente en cuanto a gustos y costumbres lo colocará al frente de su competencia.

Los retos del 2018 están ahí. Ciertamente los cambios tecnológicos y, como consecuencia, los cambios en las preferencias del consumidor hacen más desafiante el camino para los minoristas online. Lo importante es reconocer hacia dónde se dirige el mercado, así como el gusto del consumidor y las tendencias tecnológicas.