¿Cómo aprovechar los rituales de compra de los consumidores?
Vivimos rodeados de rituales imperceptibles, lo cuales se desarrollan para disminuir la tensión emocional que provoca la sensación de falta de control en un mundo de constantes y acelerados cambios.
Los rituales y supersticiones ayudan a generar una sensación de control sobre la incertidumbre y satisface la necesidad de pertenencia social. Son actos no racionales que llevan a los usuarios a pensar que se puede controlar ciertos sucesos del futuro, aunque no exista relación causal entre el comportamiento y el resultado.
Los rituales de consumo forman parte de un comportamiento social simbólico que ayudan a fijar el conocimiento, uso y utilidad de un producto en la mente del consumidor, haciendo que la recordación de marca, y en consecuencia el posicionamiento de la misma, se incrementen.
“El objetivo es la supervivencia de la marca a través de una conexión emocional con el consumidor, pasando a formar parte de su círculo selecto de marcas, dentro de su zona de confort. Cuando se trabaja sobre los sentidos, se provocan emociones, y entre más fuerte sean esas emociones, mayores posibilidades tendrá esa experiencia o marca de asentarse en la memoria a largo plazo”, dice German Gorriz, Marketing consultant y Brand strategist.
Esta fusión de memoria, metáforas y rituales, permite a los consumidores crear nuevas asociaciones y significados sobre la marca en sí, ya que nuestros sistemas sensoriales juegan un papel crítico en cómo codificamos, reconstruímos y recuperamos recuerdos de nuestra memoria.
Cuando se busca persuadir al consumidor de comprar una determinada marca o producto, muchas veces los publicistas tratan de crear asociaciones supersticiosas. Al realizar estudios sobre el tema se ha encontrado que aunque esta asociación no resulte evidente, puede influenciar los hábitos de compra.
En el artículo "Conditioned Superstition: Desire for Control and Consumer Brand Preferences" escrito por los investigadores Eric J. Hamerman y Gita V. Johar se explora la necesidad de control que presentan los usuarios y cómo influencia sus hábitos de compra: “La superstición condicionada ocurre después de que los consumidores de manera irracional asocian su compra o consumo con consecuencias positivas o negativas. Si la superstición es una estrategia consciente para controlar el entorno, para que el comportamiento supersticioso permanezca debe ser asociado con la suficiente fuerza a la percepción, y al deseo de control”, expresan.
Explicado de otra manera, la necesidad de control de un individuo (Need For Control) es la manera por la cual esa persona hace sentido de su entorno.
¿Cómo se relaciona esto con los hábitos de consumo?
Al respecto Hamerman y Johar dicen: “Cuando los individuos hacen suposiciones –optando por un amuleto de buena suerte vs uno de mala suerte– esperamos que reconozcan que sus preferencias son estratégicas". Si el hecho de que actúen con base en una superstición condicionada es un intento de estrategia para influenciar el entorno, entonces el comportamiento supersticioso deberá facilitar una ilusión de control, para que de esta manera los individuos hagan más predicciones optimistas acerca de resultados inciertos.
Así que, de alguna manera, la superstición sobre marcas específicas puede relacionarse con las creencias de una persona sobre su necesidad de control. Por ejemplo, la razón por la cual alguien pudiera elegir comprar un producto en vez de otro puede ser que crean que esa marca dará un resultado específicamente positivo, aun cuando no haya evidencia que sustente ese pensamiento. Adicional a esto, la percepción personal de la inhabilidad de controlar el entorno, a menudo lleva a tal comportamiento de la compra supersticiosa.
El mundo del deporte está plagado de rituales y supersticiones, un ejemplo es la marca Budweiser (Bud light) que ha sabido explotar de una forma divertida esta característica a través de una serie de spots, sumando desde luego su producto como parte indispensable de cada ritual.
¿Cómo se pueden crear o favorecer los rituales de consumo?
Encontrar, favorecer o crear rituales para una categoría. Comienza con un exhaustivo examen del perfil del cliente y motivos de compra, conjuntamente con el análisis del entorno y códigos culturales, que puedan permitir a la marca ser consumida desde un proceso ritual.
De acuerdo con German Gorriz “En la mayoría de las marcas las mismas características del producto o el packaging pueden ayudar a la creación de un nuevo ritual. A veces, simplemente cambiando el ámbito o situación de uso pueden generarse disparadores que potencien este nuevo comportamiento”.
Desde luego la creatividad y comunicación de estos disparadores juega un papel fundamental. Otro ejemplo, es el de Oreo, marca que tiene impreso en las cajas cada uno de los pasos y variantes del ritual de consumo de su galleta. Esto incluso puede llegar a incrementar el precio del producto.
En Japón el 8 es el número de la buena suerte y las compañías de telefonía aprovechan esto cobrando un plus al usuario que pide utilizarlo en su número de contacto.
Hamerman y Johar escriben: “El modelo de asociación por aprendizaje explica que cualquier indicio que parezca pronosticar con precisión un evento puede considerarse predictivo. Parece sorprendente que el proceso cognitivo en las personas –como razonamiento lógico– no anula el aprendizaje asociativo aun cuando el resultado parece engañoso".
El ser humano es una criatura de hábitos y rutinas, así que una vez que se haya identificado el comportamiento habitual de los consumidores, se podrá diseñar el ritual que mejor corresponda a la estrategia de marca.
¿Conoces rituales exitosos creados por marcas? ¡Cuéntanos!
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