Creatividad y data storytelling, una fórmula exitosa
Con la aparición de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTICs), término que incluso empieza a sonar anquilosado en estos tiempos, la forma de producir y consumir entretenimiento, así como de hacer llegar los mensajes publicitarios a las audiencias, ha cambiado. Sebastián Arrachedera, de AC mcgarryboewen, comparte algunas de las impresiones sobre este tema y reflexiona sobre el éxito de la película Roma.
Uno de los proyectos más recientes que fue todo un éxito de estas nuevas maneras de producir y difundir un contenido, es la cinta Roma del director mexicano Alfonso Cuarón, la cual lleva semanas en el centro de la discusión más allá del ámbito cinematográfico, dando importantes lecciones para gremios como el publicitario. La cinta obtuvo 3 estatuillas, durante la entrega de los Oscares.
De acuerdo con Sebastián Arrechedera, Co-Chairman y Chief Creative Officer de AC mcgarrybowen, el principal aporte del filme es que dejó claro que apostar a la creatividad y a nuevas maneras de contar una historia da resultados positivos, sobre todo cuando una empresa del tamaño de Netflix otorga la confianza y libertad creativa a alguien con tantas tablas y reconocimientos previos como Cuarón.
Esas nuevas maneras fueron, principalmente, el no haber entregado con demasiada anticipación el guión a los actores, favoreciendo a la naturalidad y cierto grado de improvisación; y el haber recurrido a muy pocas salas de cine para proyectar el filme, dando prioridad a su transmisión a través de streaming vía Netflix. Con voces a favor y en contra, la producción creó debate, se volvió coyuntural y, en palabras de Arrechedera, “empezó a generar una gran discusión y que todo el mundo quiera ver la película, que todos hablen de ella; a tal grado que cineastas dedicaron un día completo de actividades en Los Ángeles (California) en torno a Roma, por ejemplo”. Esta ruptura de estructuras en la narración y el lanzamiento del filme, mantuvo el interés de los espectadores.
Mientras que, como elemento de inspiración, Roma enseñó a la industria que “la gente quiere verse de verdad, algo en lo que nosotros hemos creído mucho como agencia, alejándose del modelo anglosajón de personajes símbolos de aspiración. Al final del día, el tener a una protagonista como Yalitza Aparicio logró una identificación muy fuerte con el corazón de la gente. En el caso de AC mcgarrybowen, siempre hemos apostado mucho a ese esquema para producir comerciales, al hacer un casting con gente real que ‘se sienta’ en la pantalla”, agregó.
Para el público en general, dar el papel protagónico a una actriz con raíces indígenas fue bastante disruptivo en relación con los estereotipos acostumbrados en el séptimo arte; mientras que para las personas con las capacidades económicas suficientes como para contratar a personal doméstico que viva en sus propios hogares, Roma despertó sentimientos de identificación y sensibilidad. En ambos casos, se logró un impacto significativo que tocó fibras más allá de sólo entretener.
En materia de data storytelling, área del mercado en que AC mcgarrybowen se ha especializado mediante el diseño de estrategias de contenido específicamente orientadas a un momento particular de la audiencia, gracias al análisis del big data, Sebastián Arrechedera reflexiona:
“¿Por qué Netflix no comparte sus métricas? Porque sabe que es oro puro, que el big data es lo que le ha permitido hacer contenidos que lleguen a la gente, pues sabe qué es lo que estaban esperando. No creo que Roma se haya hecho con base en el big data porque es una obra muy personal, pero a través del monitoreo de tendencias la compañía habrá encontrado la necesidad que había de producir una película de un director de la talla de Cuarón y que vaya más allá de las tramas convencionales. Si tienes este tipo de escucha de lo que realmente está sucediendo allá afuera, entonces puedes tomar ese tipo de decisiones para hacer el contenido que la gente está pidiendo, y casi sin saberlo”.
El proyecto destacado más reciente de AC mcgarrybowen empleando la data storytelling es la campaña “La Pareja del Mundial”, que diseñó para su cliente Izzi a partir de un video viral en el que una joven pareja discutía sobre su asistencia a una boda el mismo día en que se celebraría un importante partido del mundial de fútbol 2018, poniendo en predicamento al hombre de la relación, quien finalmente resolvió su problema al ver el juego desde la fiesta mediante el smartphone del novio de la boda a través de la aplicación Izzi Go. El resultado: la creación de cinco capítulos de una exitosa miniserie, con su respectivo impacto comercial para la marca de servicios de telecomunicación.
“La escucha digital nos da la posibilidad de entender que si agarramos ese tren o tendencia de un tema generado en redes sociales del cual todo el mundo habla, entonces podemos amplificar la conversación y hacerla algo que realmente termine beneficiando a la marca con los resultados de la campaña, que en este caso fueron magníficos. Pero eso no lo podrías hacer de nuevo si no estuvieras al pendiente de oír y monitorear la big data que está lanzando la gente sobre cuáles son los temas de conversación allá afuera”
Sebastián Arrechedera, Co-Chairman y Chief Creative Officer de AC mcgarrybowen.
Con el data storytelling, es mucho más fácil predecir la respuesta ante cierta campaña publicitaria que solamente proponer una estrategia a partir de una gran idea. En eso radica su valor.
