Estrategia de data para la publicidad: una melodía sinfónica de tres partes
Con el big data siendo una de las mayores prioridades en la publicidad y con los anunciantes tratando de establecer una relación más directa con sus clientes, no es de extrañar que la estrategia de la mayoría de los anunciantes haya sido la de invertir en la explotación de 1st party data (datos propios del anunciante).
Por Alonso Guzmán, Country Manager de Zeotap.
Con el big data siendo una de las mayores prioridades en la publicidad y con los anunciantes tratando de establecer una relación más directa con sus clientes, no es de extrañar que la estrategia de la mayoría de los anunciantes haya sido la de invertir en la explotación de 1st party data (datos propios del anunciante). Además, dado que muchas de las primeras plataformas basadas en datos de terceros utilizaban modelos probabilísticos basados en muestras no representativas de datos, los inevitablemente malos resultados forzaron a los anunciantes a excluir esta vía por falta de confianza. Esta realidad se ve claramente reflejada en el reciente informe de Salesforce basado en una encuesta global a 900 líderes de la industria publicitaria de Norteamérica, Europa y Asia, la cual concluyó que el 80% de los anunciantes invertirán en sus propios sistemas DMP (Data Management Platform), y el 59% de ellos ya lo hicieron en los últimos 3 años.
El dilema del 1st party data
El problema de confiar únicamente en datos propios yace en que éste resulta ser un enfoque muy limitado. Sobre todo porque el desarrollar relaciones directas y recopilar datos de gran calidad y fiables a gran escala no es una tarea sencilla, sino una que exige muchos recursos y que difícilmente se puede completar en pocos años. A la vez, los datos que se recopilan de clientes existentes o de aquellos que interactúan de alguna manera con el anunciante son excelentes para fortalecer la retención de clientes y ayudar con el cross y el up-selling pero no cumplen con un requisito clave: la prospección. En efecto, no es posible generar un look-alikemodeling sólo con la escala de los datos propios del anunciante. Por este motivo, los anunciantes de hoy llegaron a la conclusión de que asociarse con data externa no es una opción, sino una necesidad. El reporte Digital Advertising 2020 de Salesforce nos muestra esta realidad con un crecimiento en la incorporación de datos de 2nd party y 3rd party del 26% y 30% respectivamente en los próximos 2 años.
Intercambio directo de datos
Impulsados por una sensación de inseguridad guiada por los primeros encuentros con los proveedores de datos de terceros o 3rd party data, los anunciantes decidieron revertir su estrategia y complementar sus propios datos con aquellos de otras marcas y soportes, mediante un acuerdo directo (2nd party data). Al principio, esta estrategia parecía prometer más transparencia sobre los datos utilizados, pero las desventajas de tomar esta ruta fueron subestimadas. Un ejemplo de ello es que una estrategia de 2nd Party Data requiere integraciones tecnológicas complejas con cada socio y una labor intensa por parte de la marca también. De la misma forma, este enfoque también necesita mucho tiempo para llegar a tener escala, y, por lo tanto, no resuelve la necesidad inmediata de datos a la que se enfrentan los anunciantes. Por último, también es menos atractivo para los dueños de la data que ven limitados sus volúmenes de monetización bajo este esquema, ya que el uso de datos de un único anunciante no se puede comparar con el volumen que podrían aportar cientos de ellos.
Data de alta calidad de terceros
Es lógico entonces que, después de haber considerado todas las ventajas y desventajas que conllevan las alianzas directas de datos, los anunciantes prefieran utilizar plataformas de alta calidad de datos de terceros, siempre que estén dentro de la legalidad. En primer lugar, es necesario escoger un proveedor que haya sido auditado y certificado conforme los requisitos de la nueva ley de protección de datos GDPR (Reglamento General de Protección de Datos), una ley que incluye temas como la obtención del consentimiento del usuario en el uso de datos, la anonimidad y encriptación de la información, la exclusión del “sensitive data” y el exhaustivo control de la seguridad de la misma. Adicionalmente, los anunciantes deben de asegurarse de la calidad del proveedor a través de las fuentes de los datos proporcionados, u otros factores como su naturaleza y recolección, los cuales determinan la precisión de la data. Para dar un ejemplo, los datos que fueron verificados por el documento de identidad del usuario y provienen de organizaciones de confianza como bancos, operadores de telecomunicaciones o sitios de e-commerce, siempre serán más precisos que los datos inferidos o probabilísticos de otras fuentes. Finalmente, los anunciantes deben comprender los procesos internos que se llevan a cabo para garantizar la constante calidad de los datos incluso cuando los volúmenes incrementan. En este caso, algunos de los elementos que pueden ayudar a esta tarea son las pruebas de calidad de data, la priorización y la actualización de la misma.
Las plataformas de 3rd party data, una vez elegidas correctamente, presentan dos ventajas claras para el anunciante: maximizan el alcance al poder integrar muchos data partners de alta calidad y minimizan el esfuerzo al no necesitar integraciones individuales para acceder a una gran escala y variedad de datos. En Estados Unidos, una reciente tendencia ha demostrado que las plataformas de 3rd party data son claramente preferidas ya que su adopción creció un 47% frente a un 24% para 2nd party data. La misma tendencia se está viendo replicada en el mercado europeo, donde se ha visto un mayor crecimiento de adopción de proveedores de datos de terceros frente al 2nd party data.
El camino por recorrer
Las razones anteriores llevaron a muchos de los anunciantes de hoy a replantear su estrategia de datos al darse cuenta que el uso sólo de datos propios ya no es una estrategia factible a largo plazo. En su lugar, se ha convertido en una tendencia en la industria que los anunciantes complementen sus datos propios con los de terceros y selectos acuerdos directos de data, con el fin de poder cumplir con los objetivos específicos de las diferentes marcas. Sin duda alguna y con los ojos en el futuro, sólo los anunciantes que adopten esta vía se asegurarán tener una estrategia de datos exitosa y podrán mejorar resultados constantemente.
