Compra programática y otros beneficios del digital out of home

A diferencia de los soportes tradicionales, la publicidad exterior digital permite a las marcas anunciarse con diferentes artes según la circunstancia, evaluar con mayor rapidez la estrategia y lanzar campañas en menor tiempo.

Marcas digitales como Google, Netflix o Amazon han confiado en la publicidad exterior para comunicar sus productos y servicios, y entre los soportes a los que han recurrido destaca el mobiliario digital.

De acuerdo con Aaron Yáñez, director de Mercadotecnia de Clear Channel, las marcas están aprovechando los beneficios que supone el digital out of home o digital signage, como el dinamismo de las campañas y la rapidez en la implementación.

Una de las principales ventajas de este soporte es la versatilidad, pues las marcas pueden comunicar diferentes artes con base en factores como la ubicación, el tipo de audiencia u otros elementos que ellos establezcan como promociones o disponibilidad en tienda.

Según explica Yáñez, esto es posible debido a que la publicidad exterior digital opera por medio de un software en el cual se programa el carrusel de contenidos y donde se puede enlazar el sistema con información de otros sitios de Internet con el fin de incidir en la difusión de los artes.

En este sentido, se puede programar el anuncio de una línea de ropa según el tipo de clima si se enlaza la campaña a portales que den el reporte del tiempo, o con base en cierta promoción de un producto si se enlaza la campaña con el registro del almacén de una tienda (por ejemplo, que aparezca un anuncio con un producto del cual se quiere aumentar su venta).

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Otra de las ventajas de la publicidad exterior digital es la rapidez en la implementación de las campañas. Los soportes tradicionales implican enviar los artes a imprenta, hacer la prueba de color, recibir aprobación, imprimir, enviar los materiales al proveedor, acceder al mobiliario y realizar la instalación, lo cual también está supeditado a las condiciones climáticas.

Por el contrario, para difundir una campaña en mobiliario digital basta con recibir el anuncio, verificar las medidas y el formato y subirlo a la plataforma para poderlo mostrar en las pantallas, explica el director de Mercadotecnia de Clear Channel.

Asimismo, con los soportes digitales se puede hacer una evaluación más rápida de una campaña, como verificar que los anuncios se estén transmitiendo, conocer el número de veces que se ha mostrado en la pantalla e identificar el tipo de audiencia que se está impactando.

Pese a estos beneficios, algunas marcas aún están renuentes a apostar por este tipo de mobiliario debido al temor de compartir espacio con posibles competidores, sin embargo, empresas como Clear Channel han desarrollado protocolos para que los anunciantes de una misma categoría aparezcan en circuitos diferentes o lo más separados en el loop de contenidos.

"Es sorprendente que marcas tradicionales, algunas, todavía vean como una desventaja en la publicidad digital el compartir el loop o compartir el espacio y, en cambio, las plataformas digitales ven estos soportes como una ventaja y están aprovechándolos". Aaron Yáñez, director de Mercadotecnia de Clear Channel.

Actualmente, un 90% de los ingresos de Clear Channel proviene de los soportes digitales que administra la marca, sobre todo en puntos estratégicos como la Ciudad de México, Guadalajara o Monterrey.

Para 2020, la empresa de publicidad exterior buscará expandir la ubicación de sus pantallas y promover la compra programática de sus espacios mediante nuevas opciones de pautado, pues es un servicio que ha interesado a los anunciantes.

Finalmente, Yáñez asegura que la publicidad exterior digital ayudará a la categoría a evolucionar de ser un soporte comercial a uno social, es decir, que no solo sirva para difundir publicidad sino también transmita información relevante para los usuarios, como noticias sobre tráfico o disponibilidad en estacionamientos.

"La verdad es que las ciudades están cambiando y el tipo de soportes publicitarios exteriores también deben de cambiar. No deben ser nada más una pantalla digital que está en la calle anunciándose, sino que se debe manejar contenido que le ofrezca información relevante a la ciudadanía". Aaron Yáñez.

¿Qué uso consideras que se le pueden dar a estas pantallas? Déjanos tu opinión sobre el papel del digital out of home en una campaña y #HazMarketing.