Marcas sensibles y marcas indolentes
Eduardo Gutiérrez, líder de Estrategias de MBLM México, firma especializada en el diseño, estrategia y comunicación de marcas, nos comparte algunas observaciones, acerca del comportamiento que tuvieron algunas marcas, y la comunicación que mantuvieron durante los primeros cuatros meses de la pandemia por COVI-19, y cuál será su quehacer en el regreso a la “Nueva Normalidad”.
Explica el entrevistado que en primer lugar, las marcas tuvieron que implementar medidas de seguridad para proteger a clientes y colaboradores; en estos casos siempre lo más importante será el cuidado de la salud de quienes nos rodean. Por otro lado, las marcas hoy deben reflejar compromiso y adaptarse a las necesidades de sus audiencias para mantenerse vigentes y relevantes, siempre con consciencia y sensibilidad.
Señala que hoy más que nunca (aunque siempre deberían tenerlo en mente), las marcas han de ser muy cuidadosas con lo que están comunicando a sus audiencias y evitar dar discursos vacíos para mostrar sensibilidad y consciencia si estas no se demuestran en los hechos. Es importante recordar que el mejor trabajo de comunicación de una marca está en lo que se hace más que en lo que se dice.
Marcas sensibles y marcas indolentes
Dentro de las marcas que mejor han respondido a esta crisis, podemos destacar algunas que, a través de acciones y decisiones clave, se han podido adaptar a las nuevas necesidades de sus clientes.
Por un lado, debido al confinamiento de una parte importante de la población en México, Miniso adelantó el lanzamiento de su tienda en línea, lo que permitió que mucha gente siguiera teniendo acceso a su oferta sin la necesidad de salir de casa.
Por otro lado, a sabiendas de que una parte importante de sus audiencias se encuentra confinada en casa, HBO liberó 500 horas de entretenimiento gratuito por tiempo limitado, dando la oportunidad a personas sin suscripción a sus servicios de streaming de tener una manera más de pasar el tiempo en casa.
Otro buen ejemplo es Escudo, que aprovechando su posicionamiento de jabones antibacteriales respondiendo en un corto tiempo a las necesidades derivadas de la crisis sanitaria, amplió su cartera de productos para ofrecer gel antibacterial y toallitas desinfectantes, ofreciendo al mercado mexicano nuevas opciones de protección sanitaria frente al virus.
Existen múltiples ejemplos de marcas que modificaron o ampliaron su cartera de productos o servicios para seguir llevando su propuesta de valor a sus audiencias a pesar de las barreras que nos ha puesto esta crisis.
Advierte que un caso que ha sido objeto de muchas críticas es el de Grupo Salinas, quienes decidieron no acatar las recomendaciones de confinamiento y flexibilizar en ese sentido sus medidas frente a la crisis.
Este suceso fue muy criticado en diversos medios de comunicación, particularmente las redes sociales, pues ha dado un fuerte mensaje de escasa consideración por la salud de sus colaboradores y clientes, dice el entrevistado.
“Como mencionamos anteriormente, hoy más que nunca el mundo está observando, y acciones como la anterior impactan de manera muy negativa la reputación de una marca”, cita Gutiérrez.
Quehacer de las marcas en la nueva “vida normal”
Hoy las marcas deben ser mucho más conscientes, responsables y sensibles con el mundo que les rodea. Deben saber que para ser relevantes en la nueva normalidad deben demostrar lo que valen con acciones y no solo decirlo con palabras.
La nueva normalidad modificará muchas de nuestras actividades cotidianas, y las marcas deberán demostrar que están a la altura de las circunstancias con madurez, responsabilidad y empatía.
Vivimos tiempos de crisis, pero esta nueva normalidad traerá consigo una oportunidad para las marcas de reinventarse y de seguir entregando valor con responsabilidad real.
