¿Hacia dónde apunta el futuro de las marcas de lujo tras la pandemia?

Hay muchas interrogantes acerca del futuro de las marcas de lujo, cuyas compañías también fueron muy golpeadas por el COVID-19 en la economía global. ¿Y cómo lo asumirán los retailers? La consultora global Kantar informó que en el top 10 de las marcas de lujo más valiosas de 2020 y su valor en millones de dólares se encuentran Louis Vuitton (US$51.777), Chanel (US$36.120), Hermès (US$33.008), Gucci (US$27.238) y Rolex (US$7.433).

En un conversatorio organizado por EAE Business School, que contó con la asistencia de varios expertos en el mercado de lujo, expusieron su punto de vista sobre el tema y cuál consideran es el panorama inmediato para la industria.

Pilar Villaller, gerente AromaMarketing y ex directora general franquicia Carolina Herrera, expresó que a pesar de empezar el proceso de vacunación mundial la situación aún no se ha solventado, por eso habrá que ir haciendo análisis del avance de la pandemia para que las marcas tomen decisiones. Aunque hay estrategias que han cambiado todo lo que se venía haciendo y algunas seguirán funcionando cuando se retorne a una “normalidad”.

“Creo que todo lo que está pasando con las plataformas digitales, la banca móvil y el comercio electrónico, encaminan el futuro inmediato, por allí deberíamos enfocarnos.  Quienes amamos la experiencia de las compras en puntos físicos podríamos ser un poco reacios a que se pierda algo de la magia de lo que sucede allí, obviamente, la facilidad del e-commerce aceleró unos procesos que se van a quedar para siempre”, agregó la experta.

Advirtió que habrá que reducir los espacios de tiendas, pero sin desconocer que los consumidores de las marcas de lujo también adquirían sus productos pensando en una experiencia de compra que es difícil de hallar en el e-commerce.

Compartió Mariano Giménez, brand director de Iberia Panerai, que varios expertos y consultoras adelantan que nada volverá a ser igual hasta el año 2023, por lo que hay que prepararse para escenarios desconocidos y complejos. “Para mí, al comprar marcas de lujo en canales digitales se puede lograr una experiencia muy buena, pero no es igual que cuando lo haces en una tienda física, el lujo hay que tocarlo, olerlo y vivirlo, es diferente. El lujo en sí mismo, es una experiencia y sus compradores la desean, realmente quieren es vivirla, sentirla y disfrutarla antes de la decisión final de la compra. El retail tiene que ser mucha pasión”.

Coincide con el anterior punto de vista, José Luis Gonzalo, regional manager Latam, Caribe de Carolina Herrera, quien agregó que el entrar a una tienda de lujo, muchos de los consumidores saben que están viviendo algo diferente; perciben el olor de una sede, reconocen la música que allí se pone, reciben cierta atención en el punto de venta, y estas particularidades difícilmente las podrá ofrecer el mundo online.

“...Los consumidores ya tienen a sus asesores o vendedores de marcas de lujo, cuando van a cierta tienda, preguntan por ellos...hay una relación allí, es algo que hace esa experiencia diferente. Por ahora, el e-commerce no puede cambiarlo o reemplazarlo. En el lujo hay pasión, las marcas tienen que ser capaces de transmitirla para vender algo, de lo contrario, no lograrían que los consumidores elijan sus productos”, sentenció Gonzalo.

Sergi Figuerola, chief commercial officer Velfont, prosiguió recalcando que una de las tareas pendientes es humanizar el comercio electrónico. Además, que las tiendas van a seguir existiendo al ser una parte esencial, pero se complementarán con otras tendencias de consumo a las cuales las marcas y retailers deben estar atentos, por ejemplo, la economía y la experiencia digital, donde la tecnología es una facilitadora de todo el proceso, pero las marcas deberán personalizar el contenido y la información para generar una mejor experiencia de compra, la cual algunas veces será online y otras offlline.

Señala que la misión es considerar el concepto de “consumidor híbrido” sobre la mesa para generar una mejor la capacidad de respuesta, por allí va el camino de humanizar el e-commerce a través de tecnología.

Por último, Ramón Solé, director de Luxury Brand Management - MBA | EAE Business School, opinó que la época después del COVID-19 en el mundo del lujo, hará que la industria se siga adaptando y reaccionando a las tendencias y deseos de los compradores, pero que desde ya se están notando las huellas en los nuevos hábitos que los consumidores han desarrollado por la pandemia y por lo cual las marcas están obligadas a tenerlas en cuenta para seguir satisfaciendo las necesidades del mercado, donde todo apunta a un retail más sofisticado y con más contenido