Programas de lealtad premium crearán una relación más profunda con los clientes en 2021
Sin importar el tamaño o giro del negocio, los programas de lealtad son una herramienta clave para acaparar un mayor número de clientes; sin embargo, esta herramienta sólo funciona cuando se tiene la capacidad de “leer” lo que el consumidor pide. dunnhumby, líder mundial en ciencia de datos de clientes, apunta que 95% de las empresas con programas de lealtad tradicionales consideran el lanzamiento de un nuevo concepto de categoría premium para 2021. ¿Cuáles son las diferencias y cómo se debe implementar?
Las personas inscritas a un programa de lealtad ya saben cómo funciona y ahora piden más. El estudio “Premium Loyalty programmes: Taking the next step for deeper customer engagement”, de dunnhumby, apunta que 51% de los usuarios de un programa premium consideran que los beneficios que reciben son al menos cuatro veces más valiosos que los de un programa de lealtad tradicional.
“Para descifrar el rumbo de estos nuevos programas de fidelización es necesario echar un vistazo general a lo que arroja la ciencia de datos de los últimos meses, donde resulta claro que los usuarios ya comprenden cómo funcionan estos programas, ya viven su auge y son capaces de comparar las ganancias. Resulta común encontrar a marcas como Amazon Prime, Walmart+ u otras empresas con campañas reconocidas, donde se entienden rápidamente los valores agregados y beneficios exclusivos que se obtendrán por ser fiel a la marca, pero ahora el cliente busca un extra y está dispuesto a pagar por él”, explica Andrew Blackmore, director general de dunnhumby México.
Aunque cada empresa tiene su nicho de clientes, es importante considerar que son los consumidores más jóvenes quienes se sienten más atraídos por “afiliarse” a una marca; por ello, hay que tener presente la tabla de la Población Económicamente Activa (PEA). En el caso de México, de las personas que actualmente perciben un sueldo, los milennnials (de entre 25 y 39 años) corresponden al 22.6%; mientras que los centennials (de entre 15 y 24 años) son el 16.9%. Es decir, que casi el 40% de la fuerza laboral se encuentra en este rango y, según cifras del último censo de población hecho en 2020 por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en los próximos cinco años se añadirán los más pequeños de la generación Z, que ahora tienen entre 10 y 14 años, y que sumarán otro 8.7% de fuerza laboral.
La mayor parte de los ingresos mexicanos están en un rango de edad con características específicas de compra. Si un retailer quiere tener comunicación activa y exitosa con sus programas dirigidos a clientes, el primer punto es saber dónde están las mayorías, qué servicios buscan y qué es atractivo para que depositen su dinero y su confianza. Es decir, que además de conocer sus edades y dónde se encuentran, también es importante conocer sus contextos.
En México, como en el resto del mundo, también se vive la “palanca de ahorro post pandemia”, pero sumado a ello está el auge y la confianza a las compras en línea. Para cerrar una transacción, las personas exigen flexibilidad en los envíos, tener los productos de manera rápida y con precios competitivos. Son clientes informados que pueden comparar precios en pocos minutos para saciar sus necesidades en un clic.
