Brecha amplia entre programas de lealtad y las prioridades de los consumidores mexicanos
El reciente estudio en línea realizado mediante 400 entrevistas a consumidores en México, en febrero 2023, por REWORTH, especialista en cashback financiero, reveló que existe una “brecha de consumo” entre los programas de lealtad financiera tradicionales y las necesidades de los consumidores mexicanos.
REWORTH mostró en su estudio que la volatilidad de los gustos y prioridades de los consumidores complica que los programas de lealtad tradicionales y estáticos puedan mantenerse actualizados por ejemplo, si un mexicano recibiera MN$300 adicionales un lunes por la mañana, el 62.3% los utilizaría para comprar productos básicos, sin embargo, de recibirlos un viernes por la noche solo el 39.6% los utilizaría en dichos productos.
Según los datos de la investigación, el 12% de los mexicanos gastaría “de más” un lunes por la mañana en cosas no esenciales como entretenimiento, gadgets o ahorro para vacaciones. Sin embargo, si se dispone de la misma cantidad de dinero extra un viernes por la noche, esta cifra se duplicaría (24.7%).
“Los gustos y preferencias de los consumidores son personales y extremadamente variables, incluso dependiendo del día de la semana. Los programas de lealtad tradicionales y estáticos son incapaces de adaptarse a esta realidad, lo que genera una brecha significativa en el mercado”, señaló Raphael Kappeler, cofundador y CEO de REWORTH.
La investigación también ha revelado que los productos esenciales, como los comestibles, son la opción más popular de los mexicanos para gastar dinero adicional o inesperado, por encima de los gastos en viajes, entretenimiento, tecnología e incluso ahorro. A pesar de ello, menos de dos tercios (61.9%) de los programas de lealtad de las principales tarjetas de crédito del país incluyen esta opción.
Según los datos recopilados, los servicios financieros son la oferta más popular en los programas de lealtad actuales, siendo propuestos por el 71.43% de los mismos. Otras categorías populares son: entretenimiento/música (incluido en el 47.62% de los programas de fidelización actuales), viajes, incluyendo millas aéreas y acceso a salas VIP de aeropuertos (42.86%), restaurantes y hotelería (33.39%).
Las actuales ofertas de los programas de lealtad tradicionales no reflejan necesariamente las prioridades de la mayoría de los consumidores mexicanos, señala Kappeler. Por ejemplo, solo el 3.1% de los encuestados priorizan la categoría de entretenimiento y el 5.1% los restaurantes y bares.
"Curiosamente, mientras que los servicios financieros como el crédito y los seguros son la oferta de fidelización de tarjetas de crédito más popular, propuesta por más del 70% de los bancos (incluyendo el 66.67% de las llamadas tarjetas de crédito básicas), sólo el 17.8% de los encuestados están interesados en este tipo de productos".
"La brecha de consumo es evidente en los distintos segmentos de consumidores, incluso entre los programas de tarjetas premium y los usuarios habituales", apuntó el directivo. "Mientras que el 100% de los programas de lealtad de tarjetas de crédito premium más populares incluyen actualmente ofertas de productos y servicios financieros adicionales, según nuestra investigación, sólo el 17.2% de los usuarios frecuentes de tarjetas priorizan dichos servicios".
De acuerdo con Kappeler, la desconexión entre los programas de lealtad y las prioridades de los consumidores en los programas de tarjetas de crédito mexicanos se ha convertido en un problema importante. Esto no solo afecta a los bancos, sino también a los comercios que confían en estos programas para aumentar la lealtad de los clientes y generar mayores ventas, al igual que a los consumidores que no aprovechan los beneficios.
Por ejemplo, el 25% de los encuestados revelaron que los términos y condiciones de los programas de fidelización actuales son imposibles de descifrar, mientras que el 28.3% cree que las ofertas son irrelevantes o no están disponibles en su localidad. Además, más del 60% de los consumidores admiten que no conocen las ofertas disponibles a través de sus programas de lealtad.
La investigación también muestra que, a pesar de que el 46.6% de los mexicanos poseen una tarjeta de crédito, la mayoría de ellos casi nunca la utiliza. “La verdadera oportunidad perdida radica en que más del 50% de los encuestados admiten realizar compras impulsivas al menos una vez a la semana y difícilmente los programas de lealtad tradicionales podrán aprovechar esta tendencia. Es necesario que los emisores de tarjetas de crédito y comercios encuentren una forma de conectar sus ofertas con las prioridades y necesidades de los consumidores para crear programas de lealtad sin fricciones", concluyó el directivo.
