El entorno digital está en constante cambio, ¿cómo los editores de contenido se adaptan a las innovaciones tecnológicas?
El avance de la tecnología con la aparición de la inteligencia artificial ha hecho que la industria de la publicidad digital se tenga que adaptar a cambios que en definitiva son cruciales para ofrecer soluciones efectivas e innovadoras a sus clientes. En conversaciones con Sergio Vives, Vicepresidente de Desarrollo Editorial de MGID hablamos acerca de las estrategias para llevar a cabo campañas de publicidad efectivas, retos y desafíos a los que se enfrenta la industria entre otros temas relacionados con la publicidad digital y en avance de la tecnología.
¿Cuál es la mejor estrategia para llevar adelante campañas de publicidad en entornos seguros, respetando la privacidad de los usuarios?
La seguridad de las marcas ha estado en el punto de mira durante los últimos años. La pandemia de COVID-19, los movimientos de descontento social y la guerra en Ucrania demuestran que los contextos culturales y políticos están cambiando. Este cambio plantea preguntas y desafíos para las marcas y las plataformas en torno a su papel en la responsabilidad digital.
Por un lado, los editores de noticias necesitan generar contenidos para mantener informada a su audiencia. Pero, por otro lado, los anunciantes se esfuerzan por garantizar que sus anuncios no aparezcan junto a contenidos "problemáticos". Por miedo a posibles riesgos para la seguridad de la marca, los anunciantes recurren a desactivar categorías de contenido específicas o incluso a listas de bloqueo de palabras clave.
Sin embargo, estas tácticas no ofrecen la flexibilidad de personalización y control que se necesita para anunciarse con seguridad hoy en día. Son anticuadas e ineficaces, ya que el bloqueo de palabras clave se basa en una interpretación rudimentaria de las palabras para clasificar el contenido y el inventario asociado como "seguro" o "inseguro".
Además, debido al amplio efecto de este enfoque, a menudo lleva a bloquear en exceso contenido que es seguro o viceversa, categorizando incorrectamente el contenido dañino como inofensivo. Esto significa que, o bien se deja dinero sobre la mesa y se pierde inventario valioso, o bien aumenta el riesgo de que se produzca una violación de la seguridad de la marca.
La segmentación contextual ayuda a desbloquear inventario bloqueado, generar más ingresos y aumentar la relevancia de los anuncios cuando se colocan junto a contenido pertinente, impulsando el rendimiento de la campaña y garantizando al mismo tiempo la seguridad de la marca para los anunciantes. Al centrarse en la idoneidad de la marca, adoptar herramientas de segmentación más matizadas y anunciarse con editores premium, las marcas pueden impulsar el rendimiento de la campaña colocando anuncios junto a contenido pertinente, sin poner en riesgo la seguridad o la idoneidad de la marca.
En un entorno digital en constante cambio, ¿cómo se adapta MGID a las nuevas tecnologías y tendencias emergentes para seguir ofreciendo soluciones publicitarias efectivas a sus clientes?
Pase lo que pase en el entorno de la publicidad digital, los editores quieren tres cosas de sus proveedores de tecnología publicitaria:
- Soluciones y conocimientos que permitan a los editores aumentar el valor de su inventario.
- Herramientas que ofrezcan contenidos adaptados a los intereses de los lectores para fomentar el compromiso con el periodismo de los editores.
- Estrategias inteligentes de optimización del rendimiento y desarrollo de la audiencia para respaldar unos resultados empresariales sostenibles.
Y un socio fiable que ayudará a los editores a superar los retos del sector.
Por lo tanto, MGID es algo más que una herramienta de monetización eficaz para los editores. Nuestra plataforma se creó para ofrecer a los editores control, precisión y protección a la hora de integrar anuncios nativos, de modo que los editores puedan conservar la integridad de su marca a la vez que atraen a su audiencia. Sabemos qué recomendar a los usuarios con herramientas diseñadas para ayudar a nuestros editores asociados a retener a sus usuarios y mantener su compromiso. Este año también vamos a lanzar un nuevo sistema de análisis de contenidos que ayudará a los editores a analizar el rendimiento de sus contenidos y les proporcionará información sobre los contenidos de tendencia tanto dentro como fuera de la red de MGID.
Frente a la eliminación de las cookies de terceros y la regulaciones de privacidad de datos que en muchas partes del mundo ya están vigentes ¿Cree que Latinoamérica está preparada para lo que se viene? ¿En qué deben trabajar las empresas para seguir captando audiencia?
La eliminación de las cookies y la puesta en marcha de regulaciones de privacidad en todo el mundo (y América Latina no es una excepción) han convertido a las audiencias segmentables en un bien valioso, dando a los editores una oportunidad masiva para activar sus datos de usuario de primera mano para la segmentación y la orientación. Estas audiencias exclusivas pueden aparecer de forma programática o empaquetarse para acuerdos directos con anunciantes premium.
Por supuesto, no todos los usuarios van a iniciar sesión o consentir que sus datos se utilicen con fines publicitarios. Aquí es donde las soluciones de publicidad contextual -que utilizan el contenido circundante de una ubicación como base para la segmentación en lugar de cualquier información del usuario- pueden colmar las lagunas de direccionalidad creadas por los usuarios desconocidos.
Pero la mejor forma de que los editores mantengan y aumenten el valor de su audiencia es generar confianza en ella. Una audiencia que confía es más propensa a participar en diversos puntos de contacto que pueden aumentar su valor, ya sea inscribiéndose a una cuenta, completando encuestas o -pensando más allá de los ingresos publicitarios- comprando una suscripción.
¿Cómo la IA ha impulsado el desarrollo del targeting contextual?
La publicidad contextual existe en la publicidad digital desde hace tiempo. Sin embargo, en la era anterior al GDPR, los datos a nivel de usuario eran demasiado fáciles de obtener para que se exploraran soluciones alternativas con el entusiasmo actual. Ahora que las cookies de terceros están desapareciendo, el sector publicitario se esfuerza por encontrar nuevas formas de descubrir y segmentar audiencias, lo que ha provocado un aumento del interés por las soluciones contextuales.
No son solo normas estrictas como el GDPR las que hacen más popular la publicidad contextual. La proliferación de la inteligencia artificial en la tecnología publicitaria -en particular, los modelos de aprendizaje automático que pueden procesar y aprender de grandes volúmenes de datos- ha ampliado la escala, la velocidad y la precisión de las soluciones contextuales.
El mayor avance de la IA para la publicidad contextual ha sido el procesamiento del lenguaje NLP/PLN que permite a los programas de IA interpretar el lenguaje con un nivel de comprensión similar al humano. Mientras que las soluciones tradicionales podrían tener dificultades para distinguir entre un director que rodaba una película y una persona que disparaba un arma, las soluciones contextuales basadas en IA pueden aplicar su comprensión semántica para clasificar adecuadamente el contenido y el sentimiento que subyace tras él.
¿Cuáles cree que son los mayores retos a los que se enfrentan hoy en día los editores digitales?
Cada formato publicitario tiene su lugar, pero desplegarlos torpemente puede comprometer gravemente la experiencia del usuario. Los editores no son nada sin su audiencia, por lo que mantenerla comprometida y fiel debe ser siempre el pilar fundamental en torno al cual se construyan todas las demás estrategias. Lanzar todos los formatos publicitarios posibles en una página sin tener en cuenta cómo se integran puede proporcionar un aumento de los ingresos a corto plazo, pero si se aleja a la audiencia, esos beneficios desaparecerán rápidamente.
Equilibrar los ingresos publicitarios con la experiencia del usuario es algo más que una cuestión de errores y estética. Los editores también necesitan calibrar con precisión el valor real de cada formato publicitario y espacio de inventario con métricas que representen la participación real y no sólo si se ha visto o reproducido.
Pero todo esto depende de si la publicidad puede siquiera llegar a la página, lo que sigue siendo un problema debido a herramientas de seguridad de marca demasiado restrictivas que clasifican erróneamente el contenido potencialmente monetizable. Los editores que producen contenidos de alta calidad no deberían tener que preocuparse de que su inversión se vea perjudicada por haber caído en una lista de bloqueo.
