Edelman Trust Barometer 2023: Ecommerce
El aumento de la percepción de vulnerabilidad relacionado con temas como los conflictos globales, la inflación y el cambio climático, está llevando a los consumidores a ser más proactivos, reflexivos y exigentes en todo el mundo. El Reporte Especial: El colapso del funnel de ventas del Edelman Trust Barometer en su edición para México indica que la relación de compra hoy es demasiado dinámica para encuadrarla en un funnel lineal. Según la investigación, el 78% de los mexicanos dice que actualmente descubren características de una marca que los hacen más leales a ella después de su primera compra, mientras que el 83% asegura que interactuar directamente con contenidos de las marcas en redes sociales contribuye a mantener una relación constante más allá del uso de sus productos o servicios.
"El funnel de ventas tal como lo conocemos se enfocaba en la transacción, lo que no refleja la relación continua que los consumidores establecen con las marcas en 2023", dice Andrea Méndez, vicepresidente de Brand de Edelman México. "De acuerdo con nuestro estudio, las tres principales razones por las que los consumidores en México interactúan directamente con las marcas están vinculadas a la oportunidad de evaluar una marca más allá de su producto, obtener información y ahorrar dinero mediante descuentos".
El Reporte Especial: El colapso del funnel de ventas, parte del Edelman Trust Barometer 2023, examina cómo la sensación de vulnerabilidad del consumidor modifica el modelo de negocio de las marcas. La investigación muestra que la confianza juega un papel fundamental:
- El 73% de los mexicanos considera que es más importante confiar en las marcas que consumen ahora que en el pasado.
- La confianza (86%) se ha convertido en la tercera consideración más relevante para los consumidores en México al elegir una marca, empatada con la facilidad para encontrar un producto y solo superada por calidad (93%) y relación calidad-precio (93%).
Aunque estos datos se reflejan en todas las edades, la Generación Z ha elevado el nivel de expectativa en la relación de los consumidores con las marcas. Un 64% a nivel mundial opina que las marcas deberían ser más claras y transparentes acerca de sus valores al comprar, y el 62% asume que, si una marca no comunica sus acciones sobre cuestiones sociales, esta no está haciendo nada o está ocultando algo.
"La Gen Z está influyendo en las expectativas que todas las generaciones, no solo la suya, tienen sobre las marcas, especialmente en aspectos como su actitud frente al cambio climático, la diversidad de su fuerza laboral y la representatividad en su publicidad", añadió Méndez.
De hecho, el estudio muestra que los consumidores de todas las edades en México son 14 veces más propensos a comprar marcas comprometidas con mejorar el acceso a la salud. También hay una fuerte preferencia hacia marcas que luchan contra el racismo (12.5 veces más), que abordan el cambio climático (10 veces más) y que promueven la igualdad de género (7 veces más).
En un entorno con problemáticas sociales complejas, la rendición de cuentas se presenta como un factor de confianza más eficaz para las marcas que establecer conexiones emocionales con sus consumidores. Mientras el 54% de los encuestados en México cree que una marca que desarrolle una conexión emocional sería muy efectiva para construir o reforzar su confianza, el 68% piensa que una marca que asume sus errores y que es transparente sobre su impacto climático, cadena de suministro y diversidad de empleados, ganaría su confianza.
"Esto subraya el hecho de que el nuevo esquema del funnel no es un funnel en sí, sino un ciclo dinámico y continuo entre la marca y el consumidor. Los consumidores tienden a ser más leales a una marca, a defenderla y a comprarla cuando confían en ella, por lo que la confianza se convierte en su principal motor de crecimiento", concluye Méndez.
Otros hallazgos importantes:
- Desde el año pasado, los consumidores están sometiendo a las marcas a un mayor escrutinio: Debido a los acontecimientos económicos recientes, el 74% de los mexicanos son más conscientes del precio; el 69% hacen menos compras impulsivas y el 65% investigan más antes de comprar.
- En México, la Generación Z está transformando la manera en que los consumidores adquieren productos e interactúan con las marcas: el 74% de los encuestados indicó que los adolescentes y las personas en edad universitaria influyen en dónde y cómo compran. La Gen Z también tiene impacto en la forma de comprar en línea a través de aplicaciones (76%), en cómo y dónde se discuten las marcas (72%), en cómo se proporcionan comentarios negativos a las marcas (71%) y en la manera de interactuar con ellas en las redes sociales (67%).
- El engagement con la marca genera confianza tanto en el producto como en la misma marca. Los encuestados mexicanos creen que sus interacciones directas con la marca son indicativos de si pueden confiar en su competencia (73%), ética (66%) y relevancia (61%).
- Tanto voces expertas como personas cercanas son vistas como embajadores de marca creíbles. Los encuestados en México creen que un científico o académico experto (80%), una persona como ellos (72%), un experto técnico de la marca (70%) y un empleado regular (62%) serían creíbles como portavoces o embajadores de una marca.
- Cuando las marcas carecen de relevancia o autenticidad, los consumidores se desvinculan. Los mexicanos opinan que los intentos de las marcas por conectar con ellos suelen fracasar debido a la falta de relevancia (76%) y autenticidad (54%).
