“Mediaverso”, el fenómeno que fragmenta a las audiencias y que el marketing necesita medir
Por: Miguel Anaya, Especialista en Soluciones Digitales para Nielsen LATAM
En un panorama digital donde el ecosistema de medios es cada vez más complejo y fragmentado, y donde toda clase de recursos comunicativos viajan constantemente a través de múltiples vehículos, los datos de audiencia de calidad son cada vez más importantes. Sorprendentemente, solo el 23% de los especialistas en marketing dice tener acceso a ellos.
Esto cobra relevancia en tiempos de incertidumbre económica, donde la planificación implica un mayor desafío para los marketeros ya que hay una mayor expectativa de buenos resultados. De hecho, casi el 70% de los expertos encuestados para el Informe anual de marketing 2023 de Nielsen citaron a la economía como un obstáculo para sus estrategias de medios de este año.
El “boom” de las multiplataformas digitales
A nivel mundial se registró un incremento en el uso de los canales digitales como las redes sociales, video y display, esto debido al incremento de contenido que busca llegar en diferentes formatos y desde distintos frentes a consumidores cada vez más exigentes.
De acuerdo con un estudio de Nielsen, los mexicanos dedican en promedio 7 horas del día revisando distintos medios; aproximadamente 1.5 horas en redes sociales y 5.5 horas viendo televisión, además, 58% dijo consumir contenidos en distintas plataformas, simultáneamente y todos los días. Esto provoca que alcanzar a la gente con el anuncio correcto y en el momento indicado se torne en algo aún más retador.
La estrella polar de los marketeros: la audiencia
El 71% de los mercadólogos reconoce la importancia de llegar a una visión única de la participación de la audiencia en todos los canales, es decir, una medición comparable y deduplicada; ya que al hacerlo es posible medir la efectividad o el impacto de campañas y con ello tener las bases para asignar de forma más estratégica los recursos al tiempo que se optimizan los resultados.
Por ejemplo, cuando se hace una campaña se define un público objetivo y con base en eso se decide el medio en el cual se van a pautar las inserciones. Analizando una campaña de video cuyo objetivo era maximizar el alcance en un grupo de edad muy específico (jóvenes de 13 a 24 años) y se invirtió en anuncios en una plataforma de video: 15% del budget se destinó al canal de la disquera y el resto al ecosistema nativo de la plataforma de video.
Hablando de alcance, el análisis de la herramienta especializada en crossplatform, Digital Ad Ratings, reveló que de los millones de impresiones que obtuvo la campaña, 54 millones fueron desperdiciados por no contribuir a la curva de alcance. Tras el ejercicio de optimización, se descubrió que la distribución óptima debería haber sido de 40% para el canal de la disquera dentro de la plataforma de video y el restante para el el ecosistema nativo en la misma plataforma. Con esta distribución, el plan habría logrado un incremento de 31% en las impresiones efectivas y un aumento de 23% en el alcance del público objetivo.
La medición del alcance y frecuencia de las campañas digitales tiende a ser descartada y vista como una pérdida de dinero, pero la realidad es que, a medida en que sea mayor la efectividad para alcanzar a la audiencia objetivo, se incrementarán las ventas.
Hoy, gracias a la tecnología, el marketing sigue relacionándose a una velocidad cada vez más acelerada, lo que empuja a la industria a desarrollar estrategias que no sólo contemplen un canal, sino un universo amplio de medios y a las complejas audiencias actuales de manera integrada.
