Influencer Marketing: Recomendaciones prácticas para influenciadores y marcas
Por: Luis López Linaldi*
El marketing de influencia (influencer marketing) ha estado en la mira de los reguladores mexicanos, y de algunos legisladores, con el propósito de encontrar una forma adecuada de regularlo. Todo se debe a su importancia y crecimiento: México es el tercer mercado en América Latina para el influencer marketing y su exposición va en aumento. De hecho, el 9% de toda la inversión publicitaria digital en 2023 se destinó a estas actividades y la tendencia es que crezca, tomando presupuesto que tradicionalmente se destinaba a Social Ads.
Para abordar este nuevo panorama, el 21 de agosto de 2023, la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) publicó en el Diario Oficial de la Federación la “Guía de Publicidad para Influencers” (la “Guía de Publicidad”), como orientación para los influencers sobre cómo cumplir con el marco legal publicitario mexicano. La relevancia parte de que estos nuevos actores en el ecosistema se han vuelto decisivos al momento de elegir y adquirir un producto, al grado de que el 61% de las empresas señalan un aumento en el presupuesto para influencer marketing en 2024.
Volviendo a la regulación, en la elaboración de la “Guía de Publicidad”, la PROFECO parece haberse inspirado en el documento “Disclosures 101 for Social Media Influencers” emitido en EUA por la Federal Trade Commission(FTC).
El ‘Documento FTC’ establece recomendaciones sobre la forma en que los influencers deben revelar si tienen una ‘conexión material’ con una marca, al respaldar un producto a través de las redes sociales. Y aclara que una ‘conexión material’ entre el influencer y la marca incluye una relación personal, familiar, laboral o financiera –un pago o intercambio–.
A diferencia del documento de la FTC, la Guía de Publicidad no contiene el requisito de ‘conexión material’. En su lugar, se centra en el hecho de que la información compartida en redes sociales o plataformas digitales tenga un propósito publicitario. En otras palabras, la “Guía de Publicidad” considera que cualquier información o promoción sobre cualquier producto o servicio realizada por el influencer (incluyendo influencers infantiles y juveniles) será considerada como publicidad.
Si bien el cumplimiento con la “Guía de Publicidad” no es obligatorio, sí es recomendable seguirla, dado que la PROFECO la vincula con la Ley Federal de Protección al Consumidor y también aclara que la regla general es que todo lo publicado por un influencer será considerado como publicidad.
En el caso de los influencers, deben cumplir con lo siguiente:
1-Utilizar siempre hashtags que identifiquen si la publicación es una opinión personal o publicidad y colocar los hashtags en un lugar donde los consumidores puedan localizarlos fácilmente;
2-Que sus opiniones se limiten a su experiencia con los productos o servicios que se respaldan; que la publicidad sea clara, veraz, comprobable y que no induzca al error, e incluir cualquier advertencia relacionada con el uso seguro del producto.
Al diseñar campañas de marketing, los anunciantes y las agencias trabajan de cerca para determinar la mejor estrategia a implementar para conectar con los consumidores –la principal métrica utilizada es el engagement, con un 75%4–. En este proceso suelen analizar si utilizarán a un influencer y quién será el más adecuado para la campaña. En ese sentido, se recomienda que los anunciantes y las agencias incluyan las siguientes obligaciones en los contratos que celebren con los influencers:
1. Que el influencer cumpla con la Guía de Publicidad.
2. La obligación por parte del influencer de que toda la información que se compartirá es clara, veraz y comprobable.
3. Que el influencer siempre incluya los hashtags que aclaren que existe una relación entre el influencer y la marca difundida.
4. Que el influencer siempre cumpla con el marco legal publicitario aplicable al producto o servicio anunciado.
Como se mencionó, el cumplimiento de la “Guía de Publicidad es opcional”. Aun así, la PROFECO ya ha comenzado a monitorear su cumplimiento al vincularla con la Ley Federal de Protección al Consumidor. El objetivo es verificar si los influencers, y las marcas asociadas a sus actividades, se apegan al marco legal publicitario; en ese sentido, la PROFECO ya ha comenzado a enviar oficios de requerimiento de información a Anunciantes, Agencias y a influencers, por no seguir lo establecido en la “Guía de Publicidad”; tal como lo hizo la FTC a finales del año pasado, cuando envió cartas de advertencia a dos asociaciones comerciales y a una docena de influencers que contrataron, por no incluir en sus publicaciones en redes sociales revelaciones sobre su relación con las asociaciones comerciales.
Es recomendable seguir la “Guía de Publicidad” y prevenir posibles contingencias que se pudieran enfrentar, como las multas impuestas por la PROFECO. Además, de esta forma se logra un ecosistema publicitario más transparente, moderno y con el usuario como beneficiario al final de la cadena.
*Luis López Linaldi, socio fundador del despacho Solórzano Linaldi
