Una estrategia con poco orgullo: la autenticidad del marketing social
Por Edgar Muñoz*
Cuando nos sumamos a causas sociales como una herramienta de marketing, a veces caemos en prácticas que no son dignas de enorgullecer. ¿Cuántas empresas realmente están comprometidas con los movimientos que aparentan respaldar?
En el moderno escenario del Marketing Digital, las marcas podemos llegarnos a vestir (no ser tan categórico) con las capas del activismo social, adornándonos con los colores de los movimientos más relevantes como si fueran disfraces para conseguir esa presencia que tanto deseamos.
Es muy común que se pueda aprovechar el famoso Marketing Social como estrategia para conectar con nuestros consumidores y aumentar nuestras ventas. Sin embargo, no nos detenemos a pensar que podríamos estar cayendo en el fenómeno del “lavado de imagen” o “whitewashing”, término que critica las falsas estrategias de comunicación en marketing cuando una empresa se apropia de un movimiento social únicamente para ganar simpatía y hacer presencia como una institución moderna y progresista; prácticamente una estrategia propagandística.
Un claro ejemplo de ello fue la publicidad de una marca conocida de hamburguesas que, en su intento por sumarse a una tendencia, terminó con una controversial campaña que demostró una incomprensión de cómo funcionan las relaciones entre personas del mismo género.
Existen marcas que realmente están comprometidas con ciertas causas que son muy afines a sus valores, como es el caso de Apple Inc, que no solo tiene políticas no discriminatorias, sino que también realiza con regularidad generosas donaciones a organizaciones LGBTQ+, razón por la que Tim Cook fue premiado como Campeón Gay, Lesbian & Straight Education Network (GLSEN) 2019 en sus Respect Awards, o como el caso de Amazon, que ha expresado públicamente su apoyo a la comunidad durante muchos años, al grado de retirar de su stock y negarse a vender libros que enmarcan el hecho de ser gay, lesbiana o transexual como una enfermedad mental, además de donar 2.5 millones de dólares en 2012 para apoyar el matrimonio entre personas del mismo sexo.
Siendo realistas, no todas las empresas podemos demostrar nuestra afinidad a un movimiento de la misma forma en la que lo haría Apple o Amazon y tampoco es necesario donar millones de dólares para hacerlo, lo que sí es un hecho es que debemos demostrarlo con acciones.
Contesta estas preguntas para saber si tu marca realmente defiende una causa justificada:
¿El movimiento tiene que ver con tu marca?
¿Cómo se integra el compromiso social en la cultura y prácticas de tu marca?
¿Qué esfuerzos realiza tu marca para educar a su audiencia sobre la causa que respaldas?
¿Qué porcentaje de tus empleados pertenecen o son afines al movimiento?
¿Qué aporta al movimiento tu marca?
El verdadero valor del compromiso social radica en el impacto positivo que genera, tanto dentro como fuera de la empresa.
Las marcas que se comprometen auténticamente con las causas sociales no solo están buscando mejorar su imagen, sino que también están impulsando un cambio positivo en la sociedad y en el mundo en general. Recuerda que construir una marca honesta y transparente es clave para ganar la credibilidad de tus consumidores.
*Edgar Muñoz, director general de emaly
