Cómo utilizar material propiedad de otros en la publicidad ajena
Cómo utilizar material propiedad de otros en la publicidad ajena
La tecnología actual hace que resulte extremadamente fácil utilizar la publicidad y material que otros hayan creado, ya sean fragmentos de cine o televisión, música, gráficos, fotografías, programas informáticos, textos y demás. La facilidad técnica de copia y uso de estas obras no da el derecho legal a hacerlo.
La utilización de material protegido por el derecho de propiedad intelectual sin la autorización de su propietario, ya sea mediante “cesión” o “licencia”, puede tener consecuencias nefastas.
1. Utilización de herramientas técnicas y programas informáticos propiedad de otros. Cuando se utilice un sistema de comercio electrónico, tecnología publicitaria, programa informático u otra herramienta técnica para la creación de nuestro anuncio, debemos asegurarnos de que tenemos un contrato de licencia por escrito.
2. Utilización de obras protegidas por el derecho de autor. Si se desea utilizar en nuestro anuncio cualquier material escrito, fotografías, videos, música, grabaciones sonoras, logotipos, ilustraciones, viñetas, bases de datos originales, dibujos, gráficos y demás que haya sido creado por otros y cuyos derechos de autor no estén extinguidos, normalmente necesitaremos la autorización escrita del titular de los derechos de autor.
La mayoría de las leyes nacionales en materia de derecho de autor contemplan algunas excepciones a los derechos exclusivos de propiedad intelectual (a menudo conocidos como usos libres) que permiten utilizar gratuitamente fragmentos de obras protegidas por el derecho de autor con fines especiales.
Algunos ejemplos de ello son los siguientes: publicar en un anuncio una imagen de un libro, revista o periódico con fines educativos; imitar una obra con el propósito de hacer una parodia o comentario social y extraer citas de una obra publicada. Sin embargo, las excepciones son muy limitadas e incluso si se utilizan las obras de otras personas en el modo de uso libre todavía se tendrá que indicar el nombre del autor (derecho moral).
La mayor parte del material disponible en Internet o almacenado en
servidores web está protegido por el derecho de autor del mismo modo que las obras publicadas por otros medios. Sólo por el hecho de obtener el material de Internet no significa que podamos copiarlo o reproducirlo libremente.
Localizar al titular de los derechos de autor y obtener todas las licencias necesarias no siempre resulta una tarea sencilla. Probablemente, la mejor forma sea comprobar si la obra en cuestión está registrada en el repertorio de la organización de gestión colectiva o cámara de compensación pertinentes, lo que simplifica considerablemente el proceso de obtención de licencias. Si se anuncia en Internet, hay portales excelentes que ofrecen licencias en línea para diferentes tipos de obras. Por ejemplo, Epictura – Banco de Imágenes dispone de una colección en línea de una enorme cantidad de imágenes sobre una amplia variedad de temas. Algunos artistas y empresas incluso ofrecen sus ilustraciones, fotografías, fondos, tapices, pancartas, logotipos y otros tipos de material de modo gratuito para determinados usos. Este tipo de material se compone con frecuencia de galerías de imágenes, programas de dominio público, programas compartidos, obras libres de royalties u obras libres de derechos de autor. Con todo, no se puede dar por supuesto que pueda distribuir o copiar programas de dominio público sin limitaciones.
Será preciso que lea los contratos de licencia aplicables antes de ver qué usos se pueden dar a estas obras.
En la mayoría de los países, cuando se utiliza una obra protegida por el derecho de autor en un anuncio tenemos también la obligación legal de respetar los derechos morales del autor. Debe asegurarse de que:
• Aparece mencionado el nombre del autor en el trabajo.
• La obra no se utiliza o modifica de manera que tienda a menoscabar la reputación o el honor del autor. Por ejemplo, no se puede dar color a una fotografía en blanco y negro, o redimensionar, volver a colorear o encorvar un material gráfico sin la autorización del autor.
3. Utilización de fotografías propiedad de otros. Hay que poner un cuidado especial cuando se utilice fotografías en nuestra publicidad. Además de la autorización del titular de los derechos de autor de la fotografía (normalmente el fotógrafo), también puede que necesite un permiso aparte para utilizar el contenido que recoge la fotografía. Por ejemplo, si la fotografía es de una persona, podría necesitar el permiso de la persona retratada en la fotografía para utilizar su imagen; en el caso de una fotografía de una obra protegida por el derecho de autor, se necesita la autorización del artista; y en el caso de edificios, puede que se necesite, en determinadas jurisdicciones, el permiso del arquitecto.
4. Utilización de material de dominio público. Dado lo laborioso de la tarea de seguir la pista de los titulares de los derechos de autor y negociar las licencias, los anunciantes a menudo utilizan material que forma parte del dominio público20. Existen numerosas instituciones (bibliotecas, archivos nacionales, organizaciones de gestión colectiva) y portales en línea que cuentan con bases de datos de obras de dominio público.
#HazMarketing.
