Retos de la digitalización
Durante el ciclo de conferencias Métricas y Tendencias 2018, organizado por el Consejo de Investigación de Medios A.C., dirigido a expertos en medición de audiencias, investigación, publicidad, mercadotecnia, anunciantes, líderes de medios de comunicación, organizaciones locales, nacionales e internacionales, Guillermo Abud, VP Business Development de OpenSlate comenta sobre los conceptos 'estrella' de la publicidad digital: Brand Safety y Viewability.
Menciona Abud, que en el contexto actual con audiencias cada vez más fragmentadas e hiperconectadas y en un entorno digital que ha modificado todo el ecosistema de la comunicación, la publicidad, las mediciones y por ende la dinámica de las audiencias.
Agrega que es preciso tener métricas y modelos de protección que aseguren la eficiente dinámica de una campaña. Guillermo destacó que la seguridad de marca está basada en siete categorías de contenido: adultos, alcohol, expresión de odio, descargas ilegales, drogas, lenguaje ofensivo, contenido ofensivo y violento; destacó que es imprescindible diseñar estrategias globales para entender cómo enfrentar estos retos y de qué manera afectan a cada región. Asimismo, enfatizó que ningún algoritmo de seguridad de marca es perfecto y de ahí la necesidad de evaluar cada caso de manera particular.
Joaquim Bretcha, delegado representante de ESOMAR, se refirió a la evolución de los medios de comunicación, destacando que la televisión ha tenido una preponderancia significativa con la irrupción del ecosistema digital y ha multiplicado los canales de distribución de contenidos para audiencias cada vez más exigentes y selectivas, en cuanto a contenidos y momento de acceder a los mismos. El gran desafío es la medición multipantalla: los dispositivos móviles, desktop, tabletas y una variable extra, cómo fusionar paneles. La evolución es imprescindible y es preciso repensar metodologías vigentes orientadas a la omnicanalidad o Cross media.
Por su parte, Fernanda Ordorica, expuso “Tendencias de Programmatic”, y compartió las 10 tendencias que se verán en este tema.
Las mediciones deben estar orientadas a segmentos específicos, las agencias requieren conocer con precisión a dónde desea llegar el anunciante y crear contenidos publicitarios eficaces en términos de creatividad y oportunidad, sin omitir que en el nuevo ecosistema digital la hiperconectividad es una tendencia global cuyas audiencias modelan los esquemas de consumo de medios y contenidos.
La medición de audiencias e investigación son trabajos de equipo; la investigación es el marco de referencia imprescindible para configurar métricas adecuadas para cada medio, independientemente sean on line u off line, y recurso natural para diversos propósitos: la planeación de medios, medir, comercializar y crear contenidos entre muchos otros objetivos.
Ricardo Cuellar, director de Metrix Lab México y curador de contenido, resaltó la responsabilidad de todos los integrantes de la industria de medios en relación con la medición de audiencias, la necesidad de crear estándares acordes con la evolución tecnológica e imprescindiblemente analizar todos los contextos que permitan un mejor entendimiento en el ecosistema digital.
Entre las conclusiones de Luis Prados, tesorero del Consejo de Investigación de Medios, a señaló como aspectos relevantes: los cambios en los modelos de comunicación y cómo las marcas también se enfrentan a la dualidad de convertirse en canales de comunicación y pensar en la migración a otros modelos de comunicación tradicionales, la información debe ser veraz para que el contenido sea creíble, y posteriormente se debe pensar en la distribución del mismo. Refrendó el compromiso del CIM para que exista comunión entre las agencias de investigación, los anunciantes, medios de comunicación y los proveedores de servicios de medición de audiencias.
